出品 | 枪弹财经

作者 | 许芸

责编 | 杨博丞

电子烟行业面临的形势愈发严厉。

“今朝公司协作跟自营店肆有几十家，大局部都还不克不及开店，人流量也不多，还面临店肆房钱压力。”Gimme电子烟品牌协作人Ken通知「枪弹财经」。

不止是销售端，出产端能否担保供应也是Ken担心的标题问题。“疫情下，各地封路影响物流，假如疫情再迟误，就怕断货，因为今朝出产还不克不及停工。”

这同时也拖慢了电子烟企线下扩张的足步。

喜雾电子烟CEO陈敏通知「枪弹财经」，从2019年11月到春节前，喜雾已开了25家品牌专营店，原方案在3月份前将规模扩展到50家。疫情爆发后，许多商场休业，以致 导致开店方案受到很大影响。

关于电子烟行业而言，冷意尤甚——刚刚过往的2019年，电子烟行业遭受强监管，本就在摇摇欲坠的地步挣扎，紧接着2020年的到来更是让行情“雪上加霜”。

许多从业者陷进了悲伤 疼痛的思考：电子烟毕竟能否见到曙光？

1、跌落

2018年之前，电子烟还是一门“闷声发大财”的生意。

早在2016年，麦克韦尔的净利润就已到达1.25亿元。但那时电子烟的市场大多在海外，并未引发国内太多本钱存眷。

2018年底，美国电子烟公司Juul拿出20亿美元发年终奖，一叫惊人。这一年，麦克韦尔的营收飙升至34.34亿元，净利润7.85亿元，超越了2016年的总营收。

造富效应显现，包孕锤子科技创始人罗永浩、“同道大叔”创始人蔡跃栋等浩繁 浩大玩家出场，在一夜间将行业炒得炎热，电子烟逐步脱离小众市场。

即使2019年遭“3·15”晚会点名也未能影响电子烟赛道的火爆。据媒体报导，2019年前三季度，国内共有35家电子烟品牌取得融资，总融资金额超越10亿元。

（图 / 受访者供图）

本钱的助推下，电子烟变得广为人知。但展开中的一些乱象，也加快了监管的到来。

国内的监管风从全球电子烟“大本营”深圳刮起。2019年10月1日，深圳抢先将电子烟纳进了禁烟范围；当月15日，深圳开出了全国第一张电子烟罚单。

如全国效仿，无疑会缩小电子烟的受众范围。作为一种新兴产品，电子烟最早作为戒烟产品被推向市场，消费者大多由传统烟民改变而来，此前，公共场合其实不由止电子烟，因此有些烟民将电子烟带到公共场合吸食。

一些热中于追赶潮水的年白叟也是电子烟消费群体的主要组成局部。近两年，商家们的广告将电子烟塑造成一种更安康、更高端、更时尚和更年老的酷玩产品，吸引了更多年白叟的留心。

2019年5月30日，中国疾病预防操作中央公布2018年中国成火食草查询拜访后果，与2015年比拟，中国15岁及以上人群吸烟率出现下滑状况，由27.7%下落至26.6%。

但电子烟方面却有明显增加。此中，传闻过电子烟的比例由40.5%上升至48.5%；曾经使用过电子烟的比例由3.1%上升至5%；此刻使用电子烟的比例由0.5%上升至0.9%。

（图 / 中国疾病预防操作中央官网）

值得留心的是，此次查询拜访发明，使用电子烟的主要人群为年白叟，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%。取得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。

“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。”中国疾病预防操作中央控烟办研究员肖琳称。

而遏制电子烟在未成年人中的使用成为了监管层的常态。2019年11月1日，国度烟草专卖局、市场监视治理总局公布《关于进一步庇护未成年人免受电子烟损害的布告》，要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网公布电子烟广告。

全球同此凉热，在大洋彼岸，监管风一样刮起。美国食品和药物治理局于1月2日公布，将临时禁售水果味和薄荷味等口味的电子烟产品，以遏制青少年吸电子烟的趋向。

极端火爆的电子烟，被浇下一盆凉水。

2、应对

为了防范未成年人置办电子烟，电子烟企也在步履。

年前，「枪弹财经」访问位于北京市东城区的一家雪加电子烟体验店发明，在店内醒目处和电子烟外包装上，皆标注了“电子烟含尼古丁，未成年人制止使用”字样，伙计暗示，顾客需出具年龄信息，方可置办产品。

（摄 / 许芸）

据「枪弹财经」了解，包孕iv艾威、铂德在内的浩繁 浩大电子烟品牌都已在防范未成年人方面作出步履，并会不定期对经销商举行查验 反省，确保禁令被严格履行。

事实上，电子烟作为一种新型烟草，相对传统烟草定价加倍高端，受众本就不是未成年人。未成年人吸食电子烟只是行业爆发下，局部想赚快钱的玩家涌进，无序竞争下以致 导致的行业乱象。

此前，国内电子烟品牌的销售大多通过线长举行，便利、高效且低成本的线上销售系统下，出场成本便宜，电子烟商家参差不齐，“PPT电子烟”项目遍地。

而随着监管层禁售令的到来，电子烟行业的保存方式在悄然发作改动，同时，行业乱象也有了明显遏制。

监管禁令干脆掐断了线上销售渠道，将电子烟与传统烟草放到了同一条跑道长举行比拼。

“过往一两年电子烟的快速增加和爆发很大水平上依靠于互联网和本钱的助力，公布禁令后不多 不久不多，已有许多品牌在思索如何退市。可以存活下来的，基本上都将全部肉体投进到了线下渠道的拓展。回回线下也会让品牌做得更扎实。”iv艾威电子烟创始人兼CEO张耿彬对「枪弹财经」说。

据张耿彬透露，今朝iv艾威拥有近万家终端网点，此中重点门店3000家，散布在北上广深、港澳台和其它浩繁 浩大一二三线城市。

“在布告推出之前，铂德即进驻南京711、上海喜士多、北京物美等连锁便利店，和局部省市的京东之家、中国移动等3C渠道。在布告推出以后，铂德又与国包商天音展开协作。”铂德电子烟CMO方辉说，他们于往年11月推出“千城万店”方案，截至今朝已确定新开门店100余家，集中在一二线城市。

事实上，监管潮的落临，带给中国电子烟行业的不只是品牌商销售渠道收紧的压力，供应商展开也势必受到冲击。

中国是电子烟开山祖师“如烟”的创造地，也是如今全球电子烟出产的大本营。中国制作的电子烟占全球总量的95%，此中少数用于出口。

但全球电子烟最大的消费市场却在美国，占据 盘踞全球近一半的市场。

关于美国禁售令对电子烟行业的影响，方辉毫不讳言地暗示，深圳是美国电子烟的主要出产地，美国禁售令将对中国电子烟行业发作宏大冲击。

张耿彬认为，禁售令不只是对美国当地市场的宏大冲击，也令全球电子烟市场展开放缓。他通知「枪弹财经」，艾威已为进进美国市场做好预备，但今朝其实不会焦急进进。

（图 / 受访者供图）

“首先干脆受到影响的就是原本出口美国的一些产品，非烟草口味电子烟产品原本还是占到比拟大的一个比重，美国禁售后，这些产品就不克不及再在美国售卖了，电子烟出产商就需要调整产品构造。假如本身是以代工为主的企业，主要就看它的品牌方业务有无受到大的影响，但关于做自有品牌出口到美国的一些厂商，可以短时间内确实会受比拟大的影响。”陈敏对「枪弹财经」分析道。

但在美国禁售令范围之外的产品，其实不虞味着可以万事大吉。

“美国市场，今年可以会发作比拟大的变化。”陈敏通知「枪弹财经」，美国要求从5月份开始，所有在市面上销售的电子烟产品必需通过PMTA（烟草预上市申请）[1]认证。但PMTA认证的成本较高，时间周期较长，关于一些小型电子烟企业，会是一个天然门坎。

今朝，从全球范围来看，电子烟行业监管已成常态，电子烟企业要做的就是顺应监管而动。

3、拐点

关于国内市场而言，销售渠道从线上向线下转移，一些资金实力缺乏、不具有线下销售资源的电子烟商家逐步退出市场，这预示着中国电子烟行业步进洗牌期。

方辉认为，通知的出台将加快行业洗牌，曾凭仗网售存身的小品牌已退出舞台，将来可以存活的都是有必定资金实力的大中型品牌。

“2019年是电子烟‘被看见-被追捧-被扰乱-被压制’的一年，就像坐过山车一样大起大落。颠末这一年的剧烈比赛，时机主义者和非实力选手基本都出局了。今朝和以后可以保存下往的只有这三类品牌：有实力特殊是资金实力的品牌、洞察行业运行机制的品牌和洗牌以后新进进的品牌。”张耿彬归纳道。

（图 / 受访者供图）

但陈敏认为，线上禁售令对电子烟行业的影响有益有弊，弊在于线上业务都要停掉，利在于线下渠道方的信心更足了。

他对「枪弹财经」分析道，“相关于线上可以无限地开网店，线下商超、门店的资源都是有限的，大师重心放到线下后，一定会以致 导致线下经营成本的增多，竞争会加倍剧烈。但从别的一个角度看，线下渠道的经营、管控和运营要求的才能跟线上都是完全不一样的，原本许多做线上的一些品牌，现实其实不具有拓展线下渠道的实力，可以一些品牌就退出了。”

“从竞争角度来讲，电子烟品牌的数量可以会缩小，竞争反而小了。相对来讲，此刻做线下，其实对一些有实力的企业来讲，不是一件好事。”

销售渠道的改动以致 导致经营形式的改动。随着电子烟企不时抢占线下市场，资金投进也愈来愈多，运营形式愈来愈重。

铂德推出“千城万店”方案，总计投进3亿元扶持线下开店。

悦刻电子烟推出针对未成年人的朝阳花智能庇护系统，并方案7个月内掩盖全国专卖店，估计投进资金1亿元。

任何行业都逃不了从轻到重的商业形式，电子烟行业也是如此。

在陈敏看来，“相关于线上而言，线下渠道的投进一定要更大，不然在线下基本上就不会有太大的时机，所以，往重资产的标的目的展开是必定。在这样的形式下，不同的企业也可以采用不同的战略，比如是更侧重相对轻的加盟，还是更重一点的直营形式。”

方辉通知「枪弹财经」，通知出台前，大中型品牌已出现向重资产标的目的展开的趋向，通知收回后，这一趋向显著加快。“但在将来很长一段时间内，行业整体还是以轻资产形式为主，代工仍是大局部企业首选，同时产品分销仍以加盟协作为主，品牌直营店是少数。”

电子烟企携重金不时下沉，但市场拓展并非易事。

在方辉看来，今朝线下渠道拓展的标题问题主要集中在三个方面，经销商对国度政策的不了解、用户对电子烟的误解及友商的恶性竞争。

Ken一样认为，线下渠道拓展难题还是在于一般消费者的认知标题问题，大局部都不了解电子烟，也会受线上一些不好的新闻影响。

（图 / 受访者供图）

竞争在不时加重。此前，线下只是销售渠道的补充，而此刻，线下渠道成了“唯一”。从媒体报导来看，线下渠道存在乱象，出场费、线下获客成本不时升高。

张耿彬坦言，线下渠道加倍复杂，展货成本也更高，行业门坎整体而言提升了。“这为代理商的销售增多了难度，不具有经济实力的代理商会很困难。别的，全行业聚焦线下加重了对商场网点的竞争，品牌方必需为此破费更多肉体和费用。”

“大本钱品牌各种砸钱、烧钱来抢占线下市场，不只对小品牌是一个冲击，乃至对全部行业都有很大影响。假如都是一味靠便宜、亏本优惠来吸引商家，那末最终会以致 导致产品往便宜低品质展开。”Ken对此也很担心。

曾经，“低门坎、高毛利”是电子烟行业的典型标签，但在严监管的此刻，电子烟已不再是小型玩家们能玩动的游戏。

4、时机

“大变局，也有大时机。”方辉这样归纳2019年电子烟行业的展开。

外界唱衰电子烟的声音不停于耳，局部从业者在严监管下丧掉了信心。而关于唱衰，方辉其实不认同。“电子烟行业仍有时机。”

“电子烟是卷烟的抱负替代品。依据英国卫生部主导的研究结论，电子烟比拟传统烟草减害95%。除上述结论外，也有多量文献、检验测验对电子烟的安全性做了论证。”方辉称，铂德在美国新泽西拥有尼古丁盐检验测验室，正在研究电子烟对人体的潜伏影响。

而在张耿彬看来，电子烟在中国兴起也才5年安排时间，经历尚浅，市场也不成熟，展开遭受曲折是必定的。

“短时间内来看，线上禁售激起宏大行业动乱，外界乃至业内一片恐慌很畸形。但是将时间拉长到5-10年来看，这一消费趋向势不可挡，严监管让行业回回低谐和有序，更大的时机在将来。”张耿彬说。

Ken一样认为，电子烟在将来会有很大的时机。“电子烟不是从属品，而是正变成用户的日用品，就像买牙膏洗发水一样。只有政策不乱，市场合理化竞争，还是有很大的时机。”

他直言道，“一个产品只有放在市场，哪怕外界唱衰，乃至辱骂，还是有人会想要往买，那就证实这个产品还是有市场，只是看你怎么寻到这些目的消费者。”

方正**研报指出，电子烟自2004年问世以来，全球市场规模不时扩展，2018年电子烟销售额约247亿美元，使用人数从2011年的约700万迅速上升至2018年的4000万，2022年有远望增加至6400万。

这一数据不及全球烟民数量的十分之一。据世界卫生组织统计，2018年，全球烟草使用总人数为13.37亿人。

（图 / 受访者供图）

一直以来，中都城是全球第一烟草大国，今朝中国烟民数量已到达3.5亿，每一年的卷烟消费量为5000万箱安排，占全球总量的44%。但中国电子烟渗透率仅为0.6%，而全球最大电子烟消费市场美国的电子烟渗透率到达13%。

电子烟在全球迅猛扩展的市场规模、不时上升的使用人数和国内其实不高的渗透率，在陈敏看来，都是验证电子烟足够有展开潜力、可以实现久远展开的主要依据。

“我们看一个行业将来的展开是好是坏，可以是从两个角度往看。一个是看用户是不是是实在的存在需求。烟民对电子烟产品是不是是存在需求？从过往的展开来看，基本上已到手证实，这也是行业在过往几年可以高速增加的原因。”陈敏说。

“别的一个角度就是看各国关于行业的监管。今朝来看，欧洲是持开放态度，英国全部监管政策和舆论对电子烟来讲都是最友好的，此刻展开也相对成熟。至于美国，虽然出了禁售令，但现实上并没有完全把这个行业掐死，只是为了不未成年人使用产品，”陈敏补充道，“它只是禁售了水果味和薄荷味，针对的是封锁式系统，开放式电子烟其实还是可以的。”

简言之，在陈敏看来，电子烟有足够的市场潜力，用户存在实在需求。同时，当局对一个行业提出监管，现实上对行业有标准作用，是承认行业的展开。从这两个角度看，电子烟行业一定会有久远展开。

（图 / 受访者供图）

​迟迟未能出台的中国电子烟国度标准，被看作是终结行业乱象、为行业“正身”的主要依据。如今，电子烟企都在等候电子烟国标这只“靴子”落地。

“有待出台的国标是电子烟行业唯一的强迫性标准，将对电子烟行业起到史无前例的标准作用，也将大幅提振市场信心。”方辉对「枪弹财经」暗示。

张耿彬估计，将来的国标会长短常系统、全面和完善的标准，将从产品推销、出产、包装及销售等各个环节举行有效监管，会进一步提高行业的准进门坎。“届时本钱或将再次涌进，行业将会在可控范围内步开展开新阶段。”

但他认为，国标在短时间内不会出台，因为需要足够的时间让行业落温并回回感性。

5、结语

2019年下半年以来的严监管，让迅猛展开的电子烟行业突然慢了下来。曾经的本钱宠儿滑落云端，一时间，小玩家纷繁离场，外界唱衰声不时，电子烟进进至暗时刻。

而今，全国范围的疫情更是给电子烟的将来蒙上了一层暗影。

在电子烟冷冬之下，有人离场，也有人据守。在据守者看来，监管只是让行业的展开加倍安康，中国3.5亿烟民，电子烟其实不高的渗透率中仍然潜躲着宏大时机。

在他们看来，电子烟的困难是临时的，将来仍然值得等候，只要要一步步伐整本身的步伐往适应监管的要求，等候拂晓的曙光。

只是，这一天还有多远，谁都说不清晰。今朝他们的重要任务，就是努力活下往。

*解释 注解[1]：PMTA，全称为Premarket Tobacco Application，烟草预上市申请，是指2007年2月15往后，任何新型烟草产品的合法上市都需要颠末美国FDA审批，该机构需要全方位考量这款产品是不是有益于公共安康。依据美国中央法院的一项决议，今朝向FDA提交PMTA的截止日期为2020年5月12日。

文中题图来自：摄图网，基于VRF受权。