曾被视为“游手好闲”的电竞游戏,为何成为了品牌必争之地?

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▣ 编辑老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

▣ 来源黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

近日，腾讯的和平精英和王老吉宣布合作，给玩家带来了新玩法、彩蛋和福利，引得众多玩家纷纷入局。不过，一个是具有191年品牌历史的王老吉，一个是年轻人都喜欢玩的线上游戏，两个可谓是“八棍子撂不着的”行业为何会突然联名推出产品？难道只是一场跨界噱头吗？黑马君觉得并不是这么简单。

如今电竞行业的发展已经势不可挡。从被家长、老师视为玩物丧志，到政策扶持多省市建设“电竞之都”，再到中国与国际电竞市场的逐步接轨，电竞行业呈现蓬勃发展之势。根据极光大数据发布《2019年Q2移动互联网行业数据研究陈述》显示，截至今年6月份，国内移动网民11.34亿，手游《王者荣耀》上半年平均月活用户量为6000万，渗透率高达17.1%。

在这个注意力稀缺的时代，电竞行业拥有如此广泛的吸睛度，肯定引得一众品牌跨界合作，而在电竞行业的热度居高不下的情况下，品牌应该如何借助东风实现与其强绑定，开启流量收割之路呢？

曾被视为“玩物丧志”的电子竞技

为何突然火了起来？

早期电竞属于一种典型的亚文化现象，其非主流、局限性的特征十分明显，竞赛内容枯燥乏味，观众以男性为主，传播渠道狭窄，电竞喜好者在自己的圈子里狂欢。

但是随同着我们进入到了网络的时代，社会对电子竞技越来越正视，不再单一的认为电子竞技只能带来负面影响，所以电子竞技慢慢发展起来，从娱乐游戏变成亚运会的竞赛项目，电子竞技行业已经迎来了巅峰，开始被大众和主流媒体熟知和接受。

2018年11月3日，由王思聪带领的IG在2018英雄联盟职业赛（LPL）上，以3：0战胜了韩国团队FNC，拿下中国第一个英雄联盟顶级赛事的全球总决赛冠军，随后，“IG夺冠”一举登上热搜，引爆了互联网。

不只是互联网兴起的单一原因，还有一个最主要的原因就是曾经看见玩电竞游戏就“妈见打”的90后与95后的电竞玩家长大了，根据腾讯电竞发布的《2019年度发展陈述》中来看，44%的电竞玩家的年龄不超过25岁，仅有17%超过30岁。而正是这些用户的成长，助推了电竞游戏的盛行。

同时电竞题材小说改编的电视剧、电影等影视节目在各大平台热播，比如《全职高手》、《陪你到世界之巅》等热门影视剧的播出，也让原本小众的电竞游戏走入大众视野。事实上，除了文学和影视作品外，以电竞元素为核心，电竞生态已经孵化出电竞+直播经济、电竞+地产旅游、电竞+综艺、电竞+流行文化等多种业态，电竞作为IP正逐步构建起一个多业态的全产业链，展现出巨大的活力。

随着互联网的不时发展，电子竞技所带来的正面影响让无数用户对其改观，同时电子竞技主要用户的成长和同题材的电视剧、电影等的不时热播，也让更多人了解电竞文化，并成为其忠实用户。

电竞的火热发展

带给品牌的营销价值

随着电竞行业的火爆，我们可以发现，越来越多的品牌开始尝试接触电竞行业，并进行电竞营销。比如路易·威登为多人在线竞技游戏《英雄联盟》设计世界冠军奖杯；招商**、上海**等在内的金融品牌也开始陆续试水电竞……那电子竞技究竟有何魔力被这么多品牌所钟爱呢？

1、多形式IP运营满足品牌方刚需。事实上，电竞头部IP除了自身赛事之外，还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学等不同领域的周边衍生品，能够为品牌主实现更泛向的营销支持。以《王者荣耀》为例，目前建立了KPL职业联赛、KPL预选赛、王者城市赛等多个水准级别不同的赛事及赛事衍生品，实现了线上线下的完整覆盖，为品牌主创造不同类型的营销空间，这是不是就是所谓的“你喜欢的样子我都有”

2、电竞用户以年轻人为主力，成为品牌收割年轻消费者新的利器。在消费群体日趋年轻化的今天，「得年轻人得天下」，已经成为营销圈内不争的事实，每个品牌都在努力将自己的品牌形象年轻化、时尚化来讨好年轻人。对于品牌而言，跨界电竞一方面是因为电竞主流群体与目标用户一致，另一方面可以借助拥有广泛年轻用户族群的电竞生态打开突破口，精准定位目标受众、输出品牌价值观和理念。

就像信用卡，虽说主要消费群体为25—30岁，但是新增用户中 18-24 岁人群兴趣指数大大超过信用卡平均水平，成为推动市场增长的重要力量，而此时借助电竞的力量，就可以给品牌带来年轻消费者的注意力。

3、电竞行业坐拥亿级用户基数，为品牌传播提供受众保证。据企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展陈述》中显示，2019年全球范围内的电子竞技观众总数将增长至4、54亿人，其中电竞核心喜好者约占2.01亿，如此庞大的用户基础，估计没有品牌舍得罢休。

电竞行业多种赛事及赛事衍生品能够满足不同品牌的营销需求，同时借助电子竞技，还能够精准触达目标消费群体，达到品牌快速传播的目的，黑马君觉得这就是为什么品牌如此钟爱电竞营销的目的了吧！

品牌该如何做好电竞营销？

纵然电竞营销有着诸多的优势，但是一些品牌如今却停留在简单的LOGO露出，而此举不仅消耗了用户对电竞原本的好感，还会引发对品牌的不满，那品牌该如何正确借助电竞行业的力量达到品牌曝光收割流量呢？

1、深入了解电竞文化，寻找品牌与电竞自身存在的共生性。电竞营销成功的关键是找到品牌核心价值与电竞内涵的情感认同和文化认同，挖掘电竞IP价值链接点，并充分利用电竞IP自身的知名度和影响力，实现品牌调性的养成和对用户的长期影响。

例如，雪佛兰新一代创酷上市，结合IG 战队在电竞领域中不忘初心、勇敢拼搏、追寻梦想的精神，与雪佛兰“梦・创未来”的品牌主张不约而同，雪佛兰携手 IG 战队拍摄热血广告大片，面对“电竞到底算不算运动”的发问，用“创出新天地”的品牌理念回应质疑。

2、发挥明星与选手KOL的力量，达到流量相互转化。电竞的受众大多为年轻人，深受“饭圈”文化的影响，她们对偶像有较高的粘性，愿意为喜爱的明星买单。像此前朱一龙观看英雄联盟2019全球总决赛就引发饭圈女孩的追捧，不论她们是不是真的喜欢电竞，但是确实能够给品牌和竞赛带来更多的热度。就像周杰伦、吴亦凡，都是电竞喜好者，当他们作为明星召唤师，能够极大程度调动粉丝热情，为品牌引流。同时电竞选手的粉丝忠诚度非常高，而品牌选择热门选手作为品牌代言人，同样也能给品牌带来流量。

3、高频渗透提高对目标受众群体的触达率。高频渗透不同于传统品牌进行简单粗暴的硬植入和LOGO的高频露出，而是渗透式的品牌曝光和品牌认知，不会给消费者厌恶感。例如，《王者荣耀》天然有着腾讯旗下诸多传播渠道组成的传播矩阵，渗透体育、资讯、社交、娱乐等多种生活场景，将品牌的影响力拓展至更广范围，精准触达目标消费群体。