快消餐饮品牌进入电竞营销市场的正确姿势

快消品是快速消费品的简称，一般指使用寿命较短，消费者决策周期短，消费速度快的消费品，基本为日用品，主要包含个人护理用品、食品饮料、烟酒、保健品与非处方药5类。

快消品价格低廉、消耗速率快的特点导致了消费者的高重复购买率。但快消品市场同类竞品数量庞大，使市场竞争的激烈程度较长决策周期产品高出很多。

为了包管销售额，除了在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，各家纷纷开始寻找新型营销模式。场景营销也在这时开始成为快消品的盘中餐。

场景营销是借助消费者所处的场景与特定的时间和空间，营造特定的场景，在与消费者形成互动体验的同时，促使消费者进行消费的过程。

每个人每分每秒都生活在场景中。当线下场景营销的快闪店初见成效时，身处移动互联时代洪流，不再满足于只喝粥吃咸菜的快消商家开始琢磨一道大菜——互联网使用场景里的场景营销。而众多互联网场景中，最主要、最受消费主力军关注的两个是视频和电竞游戏场景。

“OMG，买它买它”和“薇娅的女人”成为时代标志向商家直接证明了视频场景营销这盘菜的料没放错，那同样重要的电竞游戏场景就一定是互联网场景营销的另一个风口。

快消品逐浪电竞场景营销的风口主要有3个原因：

1）竞消费人群亦是快消品目标用户

（图片源于企鹅智酷《95后：未来消费主力的今日喜好》）

（图片源于《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究陈述》）

以上两张图即说明了年轻一代的消费主力在游戏等娱乐方面消费力极强，电竞正处在营销的风口浪尖。

2）传统赞助方式在众多的电竞赞助商中难以出圈

不止快消品，各行各业都在以电竞为支点，寻找新的营销增长。因此，在众多的赞助商中，只有logo露出的方式已经难以帮忙赞助商实现销售额的增长。

3）更新用户对品牌的固有印象，让品牌年轻化

电竞的用户群体年龄为16—35岁，年轻有活力，作为老品牌，想要吸引年轻人的注意力，最首要的问题就是解决与年轻群体的沟通问题。而电竞作为桥梁，将老品牌与新用户通过电竞的场景很好的连接在了一起，帮忙老品牌焕发新的生机，赢得更多的用户。

因此，自然有越来越多的品牌开始选择进入这个蓬勃生长市场，而以什么样的姿势才是最正确的进入方式呢？我们不妨看看别人是怎么做的：

美年达：一口buff 快乐爆发

11月2日，iG在今年S9世界赛四强赛中不敌FPX，未能如去年一般所向披靡，作为iG的合作伙伴，美年达抓住这个场景也适时营销了一波。

在此之前，美年达就以“一口buff 快乐爆发”为主题的slogan，准确捕捉不同场景，联合iG战队在峡谷外搞起了事情。

在iG开始《英雄联盟》2019洲际赛当日，美年达便官宣与iG的合作；在iG战胜LGD拿下首个2-0时，更是在第一时间发布了为战队打CALL的短视频，还推出《快乐爆发不加班》vlog剧集与粉丝进行友好互动；在iG拿下最后一张通往S9的门票后，美年达用9个快乐瞬间的GIF展示了成员的新梗与新成就；在iG出征S9时，不仅制作了海报、短片、GIF，还联合iG推出了限量“出征礼盒”，以饭圈应援文化带动粉丝助理iG出征。

在这一整理操作后，微博话题#一口buff 快乐爆发#的讨论量达到2.9万，阅读量达6335.8万；#快乐buff水#的话题讨论量达到1.9万，阅读量达3161万，为美年达赢取了大量曝光度，也带来一波营收。

（图片源于微博 @美年达Mirinda中国）

肯德基：线上“KI上校”与线下主题门店两开花

肯德基作为快消品的龙头企业之一，近年来，频与电竞互动。

除赞助赛事外，《英雄联盟》S8世界赛期间，肯德基还联合PentaQ开发出人工智能IP “KI上校”。在每场角逐赛前和角逐期间，会为观众呈现对战双方的“阵容强度比”和“实时胜率曲线”。当每场角逐出现“一血（第一次击杀）”时，会为观众送出大量优惠券作为福利之一。

由于电竞赛事每秒战局都不同，而KI上校呈现的实时胜率基于大量数据样天职析，因此在时间上存在一定的滞后性，导致每场角逐的最终结果往往与KI上校的预测情况相反。观众也因此戏称KI上校为“毒奶上校”。

仅管KI上校从一个严谨的数据提供者，变为观众调笑开心的谐星，其为《英雄联盟》赛事带去的话题度与肯德基销量做出的贡献仍然不容忽视。也许是尝到了其中的甜头，KI上校作为特约数据官再次出现在今年S9世界赛上，并且升级数据面板，开发聚焦王炸双子星、提示关注角逐中不同时期的重要选手、变装等多种新玩法。除了毒奶的特色外，又给了观众新的体验。

除此之外，在S8世界赛期间，肯德基开设17家主题店，推出定制翅桶套餐，并组织了20余场线下观赛活动。

（图片源于微博 @肯德基）

还与时下最火爆的手游《王者荣耀》携手发布主题套餐“人气荣耀餐”；与《阴阳师》开启品牌异业合作，凭借《阴阳师》游戏内LBS活动形式，再次引爆粉丝的热情，引流众多玩家到KFC主题门店参与刷鬼王、抢闪卡的活动。

KFC凭借对主题门店与套餐的包装，成功将电竞粉丝引流至线下门店，实现了盈利加成。

哈尔滨啤酒：资深电竞玩梗用户

今年4月，LPL官宣新的合作伙伴——哈尔滨啤酒，并推出了哈啤 x LPL全新粉丝专属电竞罐。在LPL夏决的赛场上，哈尔滨啤酒与LPL合作推出了一个身穿蓝色帽衫女性虚拟偶像。这位虚拟偶像在仅问候两个月时便在微博平台拥有了近2万名粉丝。在此前，“一起哈啤”的slogan就已经响彻电竞圈内外，哈啤早已是善于玩梗的资深玩家。

在LPL游戏内，哈啤冠名了“大龙Buff”。 “大龙BUFF”作为最重要的游戏资源之一，一直都是队伍争夺的重点，“龙坑”也是最容易产生团战的地方之一，每当选手聚集在龙坑附近，观众的心情往往都会随着起伏。在哈啤与LPL合作后，当一家队伍获得大龙BUFF，就会展示出“最强BUFF到手哈啤天长地久”的slogan；在BUFF时间结束时，则会出现“BUFF终有时哈啤不限时”。

在LPL的八周年庆典上，除了推出引用不同战队logo与专属定制口号的专属战队典藏罐外，哈啤还以游戏内“海克斯宝箱”为灵感设计战队罐典藏礼盒，并内附典藏“银龙杯”，让消费者也能体会到不一样的开箱惊喜。

而从市场反馈来看，哈啤的这一做法也广受好评，战队典藏罐一上线便供不应求。

（图片源于微博 @哈尔滨啤酒）

可口可乐：让电竞从小屏到大屏

今年2月，可口可乐与守望先锋达成合作，正式官宣成为《守望先锋》联赛（OWL）未来三年的全球官方非酒精性饮料赞助商。

此前，可口可乐便在努力让自己进入电竞市场。

可口可乐的负责人曾说：“我们不是以这种方式取代原有的曝光与推广方式。人们知道可口可乐，我们不需要推广这个品牌，只要让人们与我们一起获得酷炫的体验感。”

过去的几年中，可口可乐一直在努力践行着这句话。

2016年，可口可乐在洞悉市场需求后，与拳头公司合作，将《英雄联盟》总决赛搬上了电影院的大荧幕。并且在美国、欧洲、加拿大组建200多个观赛团，让粉丝在电影院看到赛事的高清卫星直播，并在影院发布限量版杯和闪光棒。

借此，可口可乐成功为自己圈了一波粉。

（图片源于网络）

奈雪の茶：夏日有四宝——Wifi、空调、奈雪、王者荣耀

今年8月底，《王者荣耀》与奈雪の茶联合主题门店正式上线，进店即可享受王者主题包与主题门店互动体验。

奈雪の茶以游戏中红蓝Buff为灵感，推出新品红霸莓和蓝霸柠组成的“红蓝CP茶”，并联合《王者荣耀》英雄西施和孙膑，为回归的霸气猫山王和霸气两斤山竹实力打call。不仅茶饮，就连杯套与纸袋也是《王者荣耀》的英雄限定款。

9月初，奈雪“王者峡谷”落地，并在西安MOMOPARK艺术购物中心举行了角逐。活动首日便集结了48支战队进入海选赛，在惊心动魄的大战后，最终一支战队成为奈雪最强王者战队，其中的3位参赛者获得了奈雪1年霸王餐的冠军大奖。

除却激动人心的角逐，现场直播、奈雪段位杯互动打卡、奈雪茶饮和软欧包试吃试饮等精心设计的活动内容也吸引了大量观众的目光。

（图片源于微博 @奈雪の茶Nayuki）

m豆：m豆入口，胜利在手

m豆一直营造“有屏幕的地方，就有最潮巧克力m豆陪伴”的概念。在移动互联时代，电子竞技疯狂生长的布景下，m豆联手KPL，开启自己的电竞场景营销。

在《王者荣耀》三周年庆——2018年KPL全明星嘉年华前期，m豆开启线上投票。由观众决定全明星突围夜赛场C位团与赛事解说。不仅根据玩家等级设置投票权限，观众还可通过购买m豆×KPL《王者荣耀》职业联赛定制产品获得投票权。

以调皮形象深得人心的m豆，为自己的电竞营销寻找了一位同样有梗的明星陈赫拍摄中插广告，配合 “m豆入口，胜利在手”的slogan，仿若为开黑玩家提供了Buff加成，真的稳操胜券了。

在全明星嘉年华中，除了创意中插，不生硬的产品形象植入也为m豆获取观众消费做出了贡献。每当镜头切到解说席时，观众都能一眼看到m豆logo模型、m豆巧克力豆机和m豆耳机。角逐间歇，还定制了m豆人送礼品，战队阵营打Call，为“票王”颁奖合照等内容。让产品在不引起观众不适的情况下，最大限度的多次出现在观众视野。