作者|钱洛滢

上海市黄浦区外马路1353号的安莎国际会议中心，是沪上时尚人士频繁光顾的秀场举办地之一。9月28日，在诸多时尚从业者、电竞选手、演艺圈人士和粉丝的注视下，中国第一支电竞潮牌R39的首秀在此“开端”。

（键盘、鼠标、电脑主机和风扇都成为电竞特色的“配饰”）

近半年来，已有多家电竞俱乐部与潮牌、运动品牌展开合作，“电竞x潮牌”的玩法吸引了不少粉丝和圈外人的注意。虽然电竞大环境在变好，但电竞俱乐部烧钱、难盈利仍是公认的事实，这一现象在主客场制度推行后显得更为严峻——场馆的运营费用，成为一笔不小的开支。

除了融资，如何创收是俱乐部运营者们一直以来面对的难题。

从2015年“泛娱乐”概念大火之后，赛场之外的电竞俱乐部们已经在各个领域跨出了自己小心翼翼的步伐：制作手游页游、培养主播KOL、开发电竞旅游产业、投资拍摄综艺和影视剧、孵化艺人团体等尝试，都是力图在时代的潮流中找到俱乐部运营的新开端。

当电竞越来越融入当代年轻人的日常生活，“电竞x潮牌”的玩法能否打动他们？电竞泛娱乐化的进展顺利吗？电竞俱乐部的生意经，念得如何了？

“电竞x潮牌”的多种尝试

电竞的受众多为20岁左右的年轻群体，和各类运动潮牌的定位基本重合，这也使得近年来潮牌与电竞领域的合作越来越紧密。

电竞俱乐部和潮牌的合作最早可以追溯到2016年INXX 与 LGD 电竞俱乐部进行的夏季队服合作，而2018年则是多个国内外运动潮牌如361°、FILA FUSION、李宁等纷纷入局电竞领域的一年——有人就大胆预言2019年会是“电竞x潮牌”概念最火热的一年。

（“厂长”Clearlove正在展示2018年李宁xEDG的合作款卫衣，这一款卖得最为火爆）

2019年1月，李宁收购Snake战队并更名LNG，正式进军LPL。但由于和Nike竞争LPL官方服装唯一合作方失败，李宁的电竞俱乐部陷入了“出场角逐要穿Nike衣服”的窘境，免不了被粉丝调侃一番。

与动作激进的李宁相比，海澜之家旗下潮牌子品牌黑鲸HLAJEANS（下称：黑鲸）对电竞领域的探索看上去更加一步一个脚印。

2018年，黑鲸与EHOME电子竞技俱乐部展开队服合作，并在《DoTA2》赛事中赞助了LGD、VG和EHOME三支战队，取得了不错的宣传效果。

今年，黑鲸更进一步，与KPL达成合作成为赛事唯一服饰赞助品牌，并历时5个月，为15支俱乐部分别定做了不同的队服，用到了包含“龙图腾”、“海浪”、“烈日”、“愤怒的公牛”等在内的多种元素。

（2019黑鲸 HLAJEANSxKPL官方角逐服装）

除此之外，联名款的服装也在电商平台上架。不过从销量看来，黑鲸xKPL合作款并不能称得上表现上乘。上市半年左右，黑鲸天猫旗舰店销量最高的合作款卫衣也仅收获7个评价。

（目前部分黑鲸xKPL合作款目前在其天猫旗舰店的销量）

而由于361°、李宁等运动潮牌的电竞合作款目前基本均已下架，具体的销售数据暂时无从知晓，也未见报导。

通过观察可以发现，以上合作基本还是由服饰厂商主导产品设计和推广方针，俱乐部和赛事方的名号更像是一种噱头。这也不奇怪，一方面，运动品牌、潮牌想借由电竞赛事打开年轻一代的市场，对于品牌宣传上更为迫切；另一方面，服饰厂商拥有成熟的供应链和销售渠道，在产品把控方面自然更有话语权。

而本次RNG自创潮牌是国内电竞行业首例，但其实此事也早有铺垫。

去年10月，Nike宣布了最新签约的代言人，和詹姆斯、白敬亭同框的，还有RNG俱乐部《英雄联盟》分部的ADC选手Uzi，他的关键词是“Carry”。Uzi的“出圈”，最后引发了路人的迷惑、粉丝的热捧和黑粉的抨击。

之后，RNG又和潮牌ROCAWEAR合作，打造S8赛事的线下“电竞狂欢之夜”，并出售联名服饰。

多次合作之后，RNG终于决定自创品牌。在秀场上可以看出，R39在品牌理念、品牌调性和产品上都是下过功夫的。

R39品牌主理人胡正源介绍，R39中的R代表“人”，3代表稳固的三角形，9代表极致。R39的LOGO设计还使用了书法笔触，这样的品牌调性和LOGO设计也与RNG一直以来强调的“华人精神”相匹配。

他还透露，“开端”只是三部曲中的第一部，后续还会有“态度”和“印记”两个系列的作品：“我们想把每一个系列都做成一个故事，都做成一个有趣的事情。”

此外，R39接下来会和其他俱乐部一起展开跨界运营，也会与其他潮牌进行品牌研讨和合作，还计划明年在海外开设一家华人潮流店。

在“开端”秀场举办的当天，R39的天猫店也正式开始营业。而开售之后仅仅几个小时，R39与《英雄联盟》退役选手Letme联名的“富贵限定”系列就卖出700多件，其中一件卫衣标价299元，卖出484件，单品销售额就已经达到了14万元——看起来，粉丝是买单的。

电竞俱乐部的商业模式探索

电竞俱乐部的生存之道一直是资本市场关注的话题。

多年来，王思聪等富二代们的入局以及各方势力对电竞产业的圈地跑马，使得电竞一直给人“烧钱”的印象，不少俱乐部的经理也都向媒体谈及过“电竞俱乐部不赚钱”的话题。

广告赞助、赛事奖金、主场门票收入分成和周边的贩售对于一个俱乐部的资金运转来说依然远远不够，过去电竞俱乐部可以通过融资方式向资本谋求输血，但虽然如今资本寒冬的到来，这条路也愈发困难。

围绕游戏、电竞自己，俱乐部们主要有签约、培养主播这样的惯常操作，也有参与开发游戏或是其他周边应用。主要可以细分为：

（WE俱乐部曾投资开发的手游《英雄帮》）

投资拍摄影视剧

2016年，EDG俱乐部就宣布与华谊兄弟合作，要筹拍一部名为《电竞英雄》的电影，王晶编剧，百度百科中的剧情简介是这样的：“影片主要讲述S5世界电子竞技大赛即将拉开帷幕，怀揣冠军梦的热血青年皮小伟，第一代电竞人韩森都希望在这个舞台上重新证明自己。”

这剧情像是为EDG当家打野“厂长”Clearlove量身打造的。

然而今年已经是《英雄联盟》的S9赛季，EDG确认无缘季后赛，“厂长”也再次陷入了几乎是一年一度的退役风波——这部电影还是没有下文。

同一年，由昆仑影业、WE电子竞技俱乐部联合出品的《超能电竞：传奇一代》开拍，于2017年7月以腾讯视频独播的形式播出。

影片以中国第一支电竞世界冠军战队“WE五虎”为蓝本，彼时的WE队员957、aluka、condi、兮夜、Mystic、Zero等均有参演，这也是中国首部系统介绍电子竞技行业、电竞选手这个特殊群体故事的电影作品。目前，该片拥有一千多万的播放量。

拍摄影视作品的尝试显然没有激起太大的水花，而随着电竞真人秀、电竞综艺等新兴的节目类型的兴起，参加综艺、打造偶像团体似乎成了俱乐部们的新选择。

参加综艺、打造偶像团体

2018年12月，京东女子电竞战队旗下选手林妥妥参加了一档由腾讯互娱出品的电竞真人秀节目《超越吧英雄》；2019年1月，另一档电竞真人秀节目《终极高手》上线，侯明昊、魏大勋、张继科等明星也共同参与其中，KPL的eStarPro、Hero久竞、QGhappy、TOPM四支战队的教练都在这档节目露了脸。

而随着粉丝经济吹遍电竞圈，打造电竞偶像成为不少电竞俱乐部和合作方的新思路——发单曲、拍硬照和组织粉丝应援，一样都不能少。

去年，王思聪的香蕉游戏传媒就曾做过一系列“恋与电竞人”的视频，拍摄了女友视角的选手短视频：

而除了队服合作，黑鲸就曾在接受媒体采访时表示，想通过与KPL的合作，打造一个有颜值、有电竞精神的年轻电竞偶像团体。

（黑鲸与KPL的合作海报中集结了CAT、诺言、一诺、六点六、Allen五位选手）

无独有偶，CW电竞俱乐部也在今年和FILA FUSION开启“电竞练习生”计划。

作为纯女队的KA女子电竞俱乐部，在男性为主导的电竞行业更需要清晰的商业模式。所以从诞生之初，KA就在走泛娱乐化之路。其旗下的“MIKA”战队是携手蜜蜂少女队共同打造的电竞偶像女团，俱乐部CEO沈梅峰希望能借此打造出“下一个小苍（LOL女性玩家代表人物之一）”。

此外，孵化IP、培养音乐人等，也是诸多俱乐部在面对媒体时谈到的泛娱乐发展路径。

随着民众对电竞的接受度越来越高，电竞业对商业化探索的多样化尝试也是一件好事。从玩票性质地做游戏、拍电影电视剧，到如今正儿八经地对品牌以及其延伸品进行运营，电竞俱乐部们似乎也从靠着资本野蛮生长的阶段过渡到了新的纪元。在角逐打出成绩的同时，如何进一步融入年轻人的生活，产生更大的商业价值——电竞俱乐部和电竞产业发展的前路仍长。