“如果只会照搬，不会创造，我认为想活下去还蛮难的。” |
文/托马斯之颅
推出近2年的小游戏怎么样了？这个领域还能赚钱吗？从业者的答案各不相同。
有人认为小游戏不是游戏，是流量生意，必须要靠流量运营才能赚钱；也有人认为市场正在走向成熟，创意游戏，精品游戏才是赚钱的正道；还有人认为这个领域失去了红利，不再适合创业，洗牌已经成为常态。
在8月22日的微信公开课小游戏专场上，微信方面公布了新的扶持政策和一系列数据：2019年上半年，开发者获得的广告分成收入为11亿元。共有21款小游戏广告月流水过千万，16款小游戏内购月流水过千万，这些数字比去年更高。
在活动中场，微信小游戏业务负责人李卿，以及《旅行串串》、《动物餐厅》和《荒野日记》的负责人接受了多家媒体的采访，问题包含：
做小游戏赚不到钱怎么办？
小游戏团队的生存率这么低，微信怎么看？
一轮轮洗用户流量的小游戏会是赚钱的常态吗？创新游戏到底有多少出路？
以下为葡萄君整理的主要采访内容：
从左到右依次是叶田、汤庭泉、李卿和周巍
我最近和很多发行、研发交流的感觉，就是大家都赚不到钱。你们对这个问题怎么看？
李卿：关于当前开发者赚不到钱，我认为可能由3个原因造成：
第一，内容缺乏新意，甚至在简单地照搬。今年1月，我曾说小游戏是一个再创造的过程，这是一个基于微信现有玩法的细分市场，你要在有研发经验的基础上，理解用户和关系链，探索分享规则，选对品类，最后才能获得用户和收益。
第二，如果开发者的内容不错，但获取不到足够多的用户，我们也针对几个环节提供了解决方案：
在小范围测试的打磨阶段，今年1月我们已经允许刚上线90天以内的游戏申请种子用户；在自成长阶段，我们会让种子用户和内容之间更加匹配；在更大的规模化阶段，我们希望提供更多工具，降低大家的资金使用成本。
我相信如果选对品类，更小的团队做小游戏会比做手游更有机会。
目前大部分小游戏都要围绕广告变现，围绕流量产生商业价值。但我接触到的情况是，赚钱的游戏想获量但获取不到，有流量的产品收入则很低，这两者应该怎么平衡？
李卿：因为iOS上小游戏一直无法内购，这部分的收益有缺失，所以大家的直观感受就是艰难，这个词我们不回避。我们也一直在和苹果沟通，有消息会第一时间告诉大家。
至于广告变现为什么不够好？从内容自己来看，从业者对变现广告组件还是相对陌生，而且大多更擅长to C的收费，不太会做to B收费的游戏机制设计，这一块的盘子非常大。现在广告主大多还是App游戏，但我们提供了一批新的人群，相信以后的广告主会更加多样。
现在手游广告的占比已经减少了
还有小游戏中心的问题：早期我们的内容比较少，所以没有迫切地做一些路径，帮忙用户找到自己喜欢的游戏。最近游戏多了之后我们又做了一次改版，现在会展示用户玩过的小游戏，也会基于搜索结果形成千人千面的推荐。
至于广告变现的问题，还可以请坐我旁边的周巍聊聊。
周巍（《旅行串串》产品负责人）：其实很简单。在设计游戏前，你就要先想好为什么广告主要买你的广告。
说得直接一点儿，在休闲游戏的生态没做好的时候，收益最高的小游戏就是传奇转化器。所以《消灭病毒》瞄准的就是30岁以上的男性用户，他们足够重度，很适合传奇、奇迹投放效果广告。
那为什么女性用户的eCPM比较低？我认为女性用户不适合效果广告，他们适合种草类的品牌广告：在她们心里种一个萌芽，重复出现，频次击穿，慢慢转化。这期间品牌广告70%的预算都不知道花在了哪个地方。
25-30次传奇广告就能换来一个下载激活，但推送电商、化妆品想有效果，还需要更多步骤。好比如果判断玩家是化妆品的目标用户，那就通过激励视频弹出一个广告，让他们填地址，送小样，帮忙厂商搜集数据，这是一个好的方向。
《旅行串串》
微信小游戏制订扶持政策的逻辑是怎么样的？
李卿：观察最小规模团队的生存状态。好比一名美术，一名程序员，一名产品经理，这就是生产游戏的最小单元。我们会思考，什么扶持政策，什么能力才能让他们有机会长大。
有开发者说，他们希望微信能用API的方式把数据开放给他们。的确，直接给API我们都能节省工作量，但我刚刚说的这个规模的团队可能没有对接API的后台，他们需要的是显性化的可读报表。所以我们就这么做了。
目前创意小游戏中很少能看到中重度的品类，他们会获得更多的扶持吗？
李卿：我们不排斥中重度的产品，但大家也都是品鉴团的成员，大家会发现拿到的重度产品原本就比较少；其次就是因为内购的问题，很多重度产品的体验不够统一，这抑制了重度产品的表现。
有开发者埋怨，说我们的分成比例太高，重度游戏做不起来。但我们判断分成的高低是相对概念，只要资金周转足够迅速，大家就能把盘子做大。否则就算平台一分钱不拿，也依然会有重度挣不到钱。
前几天微信小游戏推出了“快周转”功能
我观察到很多开发者都在关起门来，拍脑袋做游戏。他们未来可能连万分之一的存活率都没有。你们会不会给他们更多的扶持？
周巍：我来补充一下。我们2015-2018年平均每年都亏1000多万，就是因为在App市场赚不到钱。但现在我们在小游戏市场赚到钱了。这个话很得罪人，但原因就在这儿：这里竞争对手比较少，比较弱。
野蛮生长所带来的红利都属于复制，而不属于创新，但这个事情要慢慢改变。当行业里有10个《消灭病毒》，10个《动物餐厅》，更多像我们一样做独立游戏的团队就会进来。所以你的问题不是小的开发者有多少存活率，而是优质生产力还没拉进来。
李卿：小游戏从开放到现在只有600天，我们用不到2年的时间走过了手游市场更长时间的路。我们在进化，开发者在进化，用户也在进化。如果开发者闭门造车，那很可能就会失败，大家都要预判用户成长之后需要什么内容。
如果只会照搬，不会创造，我认为想活下去还蛮难的。平台会给理解这个道理的人更多的帮忙，而不是说你失败了，你也应该挣到钱。
今年1月张小龙说对小游戏并不满意，因为大部分游戏互相拷来拷去，一轮轮洗用户流量。但最近就有赚到钱的开发者在演讲中第一句话就说，不要把小游戏当成游戏，它的素质是流量生意。你们对这种言论怎么看？
李卿：可以听听旁边几位赚到钱的开发者的意见。
叶田（《荒野日记》产品负责人）：我们不擅长流量，我们之前一直做手机游戏，一款游戏可能要做3-6个月，甚至1年，但别人做小游戏只要2周到1个月，所以去年我们被打得很惨。还有人告诉我，他们做到了上亿大用户量，但这些用户平常都是不玩游戏的，这个很打击我，因为我们不擅长给不玩游戏的人做游戏。
但今年我看到了《消灭病毒》，看到了生态的变化，所以就加大了小游戏的投入。我相信现在只玩流量的人过得没有那么顺畅，因为如果必须做流量，那我们肯定会被屠杀掉，但在现在这个生态，我们可以在细分领域做起来。
汤庭泉（《动物餐厅》研发负责人）：我认为流量和创意不冲突。如果游戏很有创意，那大家都会来玩。为什么有用户不爱玩游戏？因为劣币驱逐良币，而有创意的好游戏会重新激发玩家的食欲。所以做有创意的游戏，一定能带来很大的流量。
李卿：其实在任何平台新生的时候，最敏感的一定是做流量生意的人。他们就像贸易员，对商机最敏感，但生产内容和货物的人要做自己的事情，他们没有那么快。App市场同样也经历过这样的局面。当小游戏用户成长起来之后，一定能看到流量生意和内容逻辑共存的局面。
前两天创意小游戏的入口改版，很多人猜测是不是说明微信要做榜单了，或者是要为创意小游戏提供一个中心化的入口。
李卿：我们做这件事根本就没想过“榜单”、“中心化”之类的词，只是觉得如果游戏做得好，就应该曝光给更多用户看到。我们希望这个入口的显示结果是千人千面的，只是现在创意小游戏太少了，所以一眼看过去就全看完了。
会不会尝试增加创意小游戏的数量？
李卿：创意小游戏是由品鉴团来评选的，我们一共接到了1500款游戏的申请，最后通过的只有35款，但我们也不会刻意调节通过率。不过也有一些研发担心，创意游戏是不是必须是小众的，不挣钱的，要符合评委的口味。所以未来我们还会考虑大众评审的意见，让更多用户参与进来。
被评选为创意小游戏之后，几款游戏的收入都有多大的提升？你们都是怎么突围的？
叶田：《荒野日记》还没有很大的提升。拿到创意小游戏之后，我们没想先获取大额流量，因为担心浪费。因为我们现在的版本只有一个好的玩法，广告设计，上手难度都还有很大的问题。不过可能是因为创意小游戏的曝光，最近我们游戏每天都有几万的量。
周巍：我们通过微信小游戏，仅4月，5月就比之前多了1000多万的到账收入。而且创意小游戏除了经济价值，还会对团队士气有很大的鼓励——就和拿苹果推荐一样
至于突破，我觉得小游戏有两个核心能力。一个是登录的时候开发者能看到用户信息，好比是男是女，这在App端没法做到。那能不能在游戏开头为男性展示硬朗的画风，为女性也展示适合他们的画风，提升留存？
另外就是关系链的深度使用，像《旅行串串》就做了基于个人情感的，点对点的分享。好比你有一个心仪的女孩，但在现实中很难开口。那你可以在游戏中邀请她成为你的女朋友结伴随行？这种过渡对人与人之间关系的突破很重要。总之就是利用微信的能力，和生活的东西结合。
近期小游戏的增长规模如何？
李卿：用一个词形容，就是稳健……大家别笑哈，这个词背后是两件事情：平稳和健康。
上午我讲了一块很重要的内容，就是内容平安和信息平安。我不希望类似版号的问题困扰小游戏，我们能接受慢一点，而不希望因为某些问题我们突然上去，但因为某些问题又被动地往回退。
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