小游戏的玩法已经变了？ |
文/托马斯之颅
云图互娱和三月互娱是深圳的小游戏发行公司，他们称旗下《全民养鲲》、《果盘忍者》的DAU最高曾超过100万，累积收入均超过千万，而最近的新品《街头大乱斗》的DAU也长期稳定在70万，周末还会翻倍。
但三月互娱联合始人卞海峰表示，小游戏用不到1年就走完了手游几年的路，现在已经进入了精品阶段。以往那种用1-2周复刻超休闲游戏的玩法，快速研发，上线就能导量挣钱的日子已经不去不复返了。
三月互娱联合创始人卞海峰
无论卞海峰的观点是否正确，近期小游戏的降温的确是事实。纵观阿拉丁的2月小程序榜单，Top 10里没有一款是小游戏，10-20名中，也仅有两款斗地主和《消灭病毒》。
年初张小龙曾在演讲时表示，做平台要有梦想，小游戏应该是一个创意的平台，可现在“大部分的游戏还是互相拷来拷去的，就在一轮一轮的洗用户的流量。”
如果这种情况能持续下去，证明“复刻玩法，高速研发，导量圈钱”的模式不再奏效，那也许小游戏的发展状态，离张小龙的梦想又近了一步。
以下为整理后的采访内容：
过往成功模式：
复刻超休闲游戏玩法，速度最重要
葡萄君：你之前的从业经历？是什么时候开始做小游戏的？
卞海峰：我以前做过微信公众号和小程序的流量业务，最多的时候矩阵DAU有1000多万。2018年4月，小游戏开放后，我发现我们的微信群里全在分享小游戏，就决定做更轻度的产品。
去年7-8月，我们有小程序带量，加上裂变，很多产品的次留都能做到40%以上，DAU也能做到十几万。后来合成类产品火了，我们就做成了《全民养鲲》，当时DAU最高做到了100多万，广告收入一天最高10万。
葡萄君：那款产品好做么？
卞海峰：好做，难点主要在控制包体大小。当时是包体超过4M就要分包，分包之后加载变慢，流失率就很高，好比从点击微信广告到完成转化，流失率最高会达到50%-60%。所以我们要把资源放在自己的服务器上，做动态加载。
2018年7月刚开始投放的时候，用户成本大概是2毛-3毛，活跃用户次留能达到60%。我们又比其他同类产品多一些功能，好比鼓励他们做任务，玩矩阵的其他产品赚取金币。所以当天的单用户收入就有2毛，可以迅速回本。
葡萄君：你们的第二款成功产品是什么？
卞海峰：《果盘忍者》，它的原型是Ketchapp的一款超休闲游戏，我们复刻得比较早，一共研发了2周。
这款游戏原型的难度很高，玩家很容易死，每次死它都会给你弹一个插屏Banner。微信的限制比较多，所以我们重新策划了一遍关卡，前面先让你体验10几分钟，没有障碍，但每隔几关会出现一些道具，让你看视频获取，增加你的爽快感。
这款游戏的留存和活跃不如《全民养鲲》，但巅峰期的DAU也做到了200万，一些喜欢刷关，打排行榜的用户会一直玩，有些人甚至玩到了3000多关。
葡萄君：感觉你们一直在复刻其他成熟产品的玩法。
卞海峰：完全自创核心玩法的成本太高了，研发成本高，教育用户的成本也高。所以我们只能找一些被验证的玩法，再找研发团队定制，做一些微创新。要让用户上手快，在别人市场教育基础上去做创新。
葡萄君：所以选型和研发的速度非常重要。
卞海峰：作为发行，我们收到的产品有90%是一看就没法推的，主要原因是玩法太专业，对用户要求太高，没有考虑理解成本，我们提倡做小白也可以轻松上手的游戏。
另外因为很多研发不看市场。同样的玩法，早一周上线，你就是Top 10甚至Top 5；晚一周上线，那市面上可能已经有大几十款流行的同类游戏了。像《拥挤城市》类的玩法可能已经洗了超过4000万的用户，但一些他们还在立项开发，这就落后市场太多了。
近期变化：
老玩法次留减半，小游戏进入精品阶段
葡萄君：但这两款产品之后，你们推出成功产品的速度好像慢了下来。
卞海峰：不是慢了，是研发周期变长了。因为小游戏已经到了一个新的阶段，精品为王的阶段。
去年4-8月，小游戏刚刚出现，用户只想打发碎片时间，对目标感和长期留存的追求不高。我们还看过一些有掉帧、掉线、黑屏等Bug的游戏，仍旧有大量玩家在玩。这个阶段的产品只有核心玩法就够了，只要研发速度快，数据就会很好。
但去年11月-12月市场就变了，12月到1月的时候，整个行业经历了一次数据下跌。像《全民养鲲》、的DAU降到了30多万，《果盘忍者》的留存也降了一半，包含我们自己新合作的几款品质更好的同类游戏数据都很差。
葡萄君：但这应该正是放寒假的时间，按常理来说数据应该有上涨？
卞海峰：春节期间数据还不错，但春节前后就不理想了，我们也想过原因。
第一，因为每个固有品类都有多款产品在切分流量，以切水果为例，现在超过1万DAU的产品可能不低于100款。而且同类产品过多，用户肯定会有选择地玩游戏；
第二，这说明用户对已有的热门玩法疲劳了，好比切水果类游戏的累计用户至少有6000万到8000万，他们不愿意再玩类似的产品；
更进一步来说，用户可能对这种目标感不强，玩法单一的产品都厌倦了。你看最近1-2个月，除了《消灭病毒》和类似《拥挤城市》的产品，还有哪些新的小游戏能做到头部？而且《消灭病毒》和《街头大乱斗》一样，都在核心玩法的基础上增加了养成线。
对比之下，一些新品类的数据还不错，好比《街头大乱斗》当时的留存有35%以上，不过研发周期比之前高了2倍多，现在这款还在迭代。
葡萄君：那你们会怎么做？
卞海峰：把轻度做重，把重度做轻。把轻度做重指的是，增加轻度的长目标感，增加玩法的趣味性，让用户长期玩下去，好比增加混合玩法，我们的《街头大乱斗》也是在《拥挤城市》核心玩法的基础上，加入了一些养成和PvP元素，做了微创新。
手游市场上也是一样，好比最近大火的《永恒守卫》集合了挂机、养成、塔防三种玩法。
把重度做轻就是针对微信用户特点去做减法，砍功能，很核心的是结合社交去设计游戏。
葡萄君：所以做混合的中度玩法可能是未来的机会？
卞海峰：其实更重要的是做精品。最近我看到一个大厂的一款射击小游戏，那个游戏已经能还原2-3年前射击手游的品质了。所以现在不管是纯复刻，微创新还是纯原创，你都要包管自己的游戏品质，然后再是题材、玩法的用户接受度。
葡萄君：你认为精品阶段会对游戏公司有什么要求？
卞海峰：精品肯定是靠时间慢慢磨出来，要有更长的研发周期。以前一款小游戏的研发周期只要1-2周，现在变成了要1-2个月。以前1个月研发，产品上线就能挣钱；现在可能研发完成后，你还要花1-2个月来调产品。未来可能从立项到爆发，你甚至需要4-6个月的时间。
精品阶段还要提升产品的生命周期，像Voodoo产品的生命周期可能只有7-15天。但我们需要在养成上下更多功夫，把生命周期至少做到1个月。这其实也是对研发周期的要求，否则1周的研发周期，只能对应1周的用户生命周期。
这个阶段对发行的要求也越来越高了。我们需要参与到玩法选择、开发进度跟踪、调产品等各个环节。如果说以前小游戏发行是收产品，那现在我们就是找团队，因为你玩的多、总结的多，知道别人的优缺点，需要告诉研发做什么。
葡萄君：你们选择玩法的方法和标准是什么？
卞海峰：每天看各种榜单数据，然后下载大量游戏。我们平均一天要玩500款小游戏和100款手游，把榜单里的，海外市场火的，好友在玩的游戏挨个玩一遍。
另外我们也会看今年的影视作品和大厂的发行动向，看什么产品在什么阶段会火。好比今年会有赛车类的大作，同类产品在iOS端不推广，每日新增都接近2万，那这个题材就可以考虑；《流浪地球》火了，我们也可以考虑使用类似的题材。
另外我们也会考虑国内用户的接受程度。好比海外有一款摔跤题材的游戏《party.io》，在抖音上很火，但国内用户对摔跤的理解有限，所以我们没做。
葡萄君：那判断产品进入调优阶段的数值标准是什么？
卞海峰：次留不低于15%，K值不低于10%，单日广告收入不低于5分钱。当然这不是绝对数据，好比你广告收入只有5分钱，但次留达到了20%，那我们也会继续尝试。
我们一般会让CP调整核心玩法，增加新的边缘玩法或者刺激点，而不是研究运营，加两个活动，送两个红包什么的。现在用户见得太多，这种运营手段已经不奏效了。
流量导入节奏越来越快，
矩阵模式或将优势不再
葡萄君：现在你们的流量都来自哪里？
卞海峰：自己的流量矩阵和广点通，比例差不多是6：4。我们一般会用自己的流量跑数据，放大规模，再用广点通持续扩大和维持。
葡萄君：很多公司认为广点通才是未来，你们会加大在广点通上的投入吗？
卞海峰：会加大，未来我希望MP能贡献80%的流量。现在小游戏是允许跳转10款，但我推测未来腾讯会进一步限制小游戏之间的跳转，可能最终会限制在3-5款之间，以后肯定要越来越依赖广点通。好在我之前做过公众号，还比较擅长广告投放。
广点通的流量会有一些折损，会买过来一些老用户。如果是一款2000万-3000万累积用户的老产品，那大概会有30%的折损；新产品也至少会有10%的折损，我们自己矩阵的折损率会低一些。
葡萄君：你们的买量价格怎么样？
卞海峰：Banner广告大概是3-5毛一个点击，但这种广告诱导分享太多，整体留存不行。视屏广告大约是1-10块钱一个点击，大部分游戏都是1-3块，重度游戏会更贵一些。
春节前买量价格更高一些，现在整个市场的变现都不太理想，没有人敢投入。这可能是因为Q1整个互联网行业的广告投放预算都比较少，自然也影响了小游戏的广告收入。
葡萄君：你们现在的导量节奏是什么？
卞海峰：现在发行节奏必须很快，在有限时间内，在包管LTV和价格关系的前提下抢占最大的市场。如果还像过去一样，一天导入几千名用户，1个月导入几万名用户，那你一样也凉了。
像《街头大乱斗》，我们先用2周积累了数据，然后在达到目标数据之后，以每天提升10倍，甚至更快的速度导入我们产品矩阵里的用户，最后用5天时间把它推到了100万DAU。
这个过程中计算LTV比较重要，我们有多套相关模型，好比在一些模型中，轻度小游戏的生命周期大概是1个月，重度大概是2个月。但据我所知，一些团队会按半年来算重度的LTV，这种算法肯定会出问题。
葡萄君：爆量的目标数据大概是多少？
卞海峰：说一下次留吧，去年10-11月的要求是次留35%以上，现在变成30%了，这是跟着市场动态走的。
葡萄君：现在《街头大乱斗》的活跃和收入数据怎么样？
卞海峰：它的次留最高有42%，平时的日活在70万左右，周末会翻倍。收入的话，它的平均日流水差不多有6万-7万，另外卖量也能贡献一些收入，100万的日活差不多会卖出1万块钱，这块我们做的不是特别好，不过卖量做得好的话，对自身留存和变现也会有影响。
这款产品还在1.0阶段，所以买量已经停了，最近我们刚把日活ARPU从4分钱提升到了2毛多，希望能慢慢调优，等PvP玩法完善后再继续大范围导量。
葡萄君：你们会增加卖量收入的比例吗？
卞海峰：不会，虽然卖量的收入不错，但它的收益在逐渐降低。广点通买量的价格可能是4毛，那他们从其他小游戏收量的价格可能就是2毛，而且扣得越来越多。
如果我单用户的收入做得不错，那卖给他们还不如导给自己。像《街头大乱斗》的下一个版本我们就准备不放Banner，只做视频广告。
葡萄君：微信推出了创意小游戏，说会提供更多的种子用户。他们的导量情况怎么样？
卞海峰：我不是很了解，听说他们会有一些非常态的入口，一天能导入差不多1000个用户，但这个入口可能会随时关闭。被评选为创意小游戏更重要的其实是腾讯愿意提供更高的分成比例，这能显著增加团队的收益。
葡萄君：你认为现在做小游戏的门槛高么？打造流量矩阵会不会是入局小游戏的标配？
卞海峰：如今微信的机制越来越完善，对诱导分享和诱导广告的封杀力度越来越大，早期的流量套路正在逐渐丧失优势，已经很难做成新的流量矩阵了。在这个市场阶段，做精品比做流量矩阵更合适。
做小游戏的门槛在于理解流量，理解微信平台。现在小游戏做得好的团队，要不是以前做流量的，要不就和做流量的团队有过深入交流。很多大发行很有钱，也有发行经验，成功的案例依旧非常少。
现在应该是小游戏的洗牌期，但我们还是一直看好这个领域。短期之内，节假日、微信的调整可能会影响小游戏的流量；但长远来看，小游戏的入口足够轻，用户体验足够方便，这是质的变化，它一定是一个长期机会。
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