品牌“小游戏”的时代真的来了?

不知道有多少营销人和007有一样的感觉，2019年的朋友圈稍显沉默，品牌刷屏事件越来越少。现在能随口说出的百雀羚长图、匡扶摇条漫和网易H5都已经是去年或前年的案例了。

品牌依旧在持续创造着内容，问题出在用户对传播套路上的疲劳。相信不少品牌也在烦恼，下一个爆破点到底在哪？

007注意到，有三个国际化的品牌和IP最近都不约而同地推出了自己的微信小游戏——奢侈品牌FENDI的《FENDI罗马奇遇记》、电影《玩具总动员4》的《玩具大作战》和长城庇护项目相关的《一起修长城》。

两个品牌做同一件事可能是巧合，三个品牌做同一件事就可能是趋势。这不得不让人猜想“品牌小游戏”是否会就是下一个传播爆点？

3个品牌“小游戏”

1个“爆点”新可能

其实在2018年，以“跳一跳”为代表的小游戏就已经爆火过一轮。Nike的2000万鞋盒植入至今还是常常被提起的土豪案例

一年多过去了，随着微信对小游戏的开放和推动，品牌似乎也不再满足植入，而是开始创造自己的小游戏——此次上线的3个小游戏，每一支都是以品牌和IP内容为布景进行创作的。

► 1925年FENDI诞生于意大利罗马，今年这个奢侈品牌将在其诞生地举办一场高定秀。这一布景下，《FENDI罗马奇遇记》这款跑酷游戏被创造了出来。

这款小该游戏的创意亮点是，把我们所熟知的“条条道路通罗马”励志名言，变成了可视化的“奇遇”交互体验，通过时下大众流行的跑酷形式，让网友感受“自己创造”的无限奇遇。

同时，跑酷场景地图以罗马街道为主，所过之处均是与FENDI文化相关的标志地点——意大利文化宫、少女许愿池、FENDI广场、FENDI旗舰店等，让玩家身临其境地感受FENDI品牌专属的罗马风情。

FENDI罗马奇遇记 FENDI罗马奇遇记小程序

► 另一支与文化相关的游戏——《一起修长城》则是从玩法上还原了古代烧制长城砖的工艺。玩家按住手机屏，精确控制时间，才能烧成完美的长城砖，为修缮长城献力。

一起修长城一起修长城小程序

同时这个游戏还接入了腾讯公益上的长城修缮筹款项目中，所有人都在游戏外的真实世界里为长城捐砖。

► 最后一支游戏则源于《玩具总动员4》，陪伴着《玩具总动员4》的热映这支游戏也颇受电影粉关注。

胡迪、巴斯光年、牧羊女、叉叉，这些电影中的玩具主角，变成了游戏主角。玩家可以匹配好友或陌生人，操作玩具主角进行竞速角逐。“玩具活动不能被小朋友发现”的电影经典桥段也在游戏中还原。

玩具总动员4之玩具大作战玩具总动员4之玩具大作战小程序

比起单纯的植入露出，用自身内容构建游戏布景传递IP价值，内容创意上可以不受游戏类别限制自由发挥，对于品牌来说在经济投入和影响力效果上显然更具优势。

小游戏自身又兼具着大众娱乐时代所需的游戏功能与强社交属性，更有着区别于其他传播模式的核心优势——它能够穿透公众号、朋友圈、微信群等界限，看似无中心入口，但是却处处皆入口的。

因此无论是从内容还是形式，007认为小游戏都具备着成为品牌表达新阵地的潜力。

谁也不是“孤胆英雄”

平台与品牌“牵着手鸳鸯飞”

相信不少圈内朋友，已经看到一贯品牌宣传层面“低调”的微信在提倡《活着就创造点什么》“让创造产生价值”，品牌作为微信创造生态中的重要组成部分，已经借助公众号、小程序等多样的创造形式向用户提供着内容和服务。

微信2019主题片《活着就创造点什么》

而微信还在不断推出新的产品来提升这些内容和服务体验，为品牌创造提供着源源不断的可能。就像最新的小游戏领域里，品牌的新内容形式就在其中酝酿。

与此同时，许多品牌因为自己拥有IP——如上述的FENDI、长城和《玩具总动员4》，有现成的内容市场，再加上拥有成熟的内容创意团队。在进入小游戏这个营销新领域时就必然会更高效，同时还能与微信碰撞出更多新可能。

品牌扎堆探索小游戏的现象，也让007不禁想起了那些年品牌们同样在图文、H5、短视频、小程序上的扎堆尝试。

似乎微信每一次的产品推新都能开启一个新的营销风口，抓住机遇的品牌在其中崛起——公众号图文之初开启“微信品牌人设”时代的江小白、故宫文创；借H5成为刷屏大师的网易；0成本获客600万的喜茶Go小程序奇迹……

微信为品牌创造提供机会，也给予有创造力的品牌以机会。对于所有品牌来说，当新机会敲门的时候，谁“跑的快”谁就会成为这个新风口的领跑者

从9年前微信“呱呱坠地”的新奇特，到而今微信已成为企业及品牌营销标配的主要阵地，微信的9年让我们看到了其不断创新的成长路程。另外，从微博、微信、电商、短视频等众多平台的演进来看，我们会发现一个规律：如《创新的DNA》一书所说“所谓创新不是一个个体单独完成的，而是系统性的”，平台与品牌的关系是“共体”，平台赋能与成就品牌，品牌构成并进一步激活平台，从内容创造到商业价值，是两者携手不断创新创造的结晶。