【月度观察】奢侈品牌为什么频频推出小游戏?

来源:互联网 编辑:wan玩得好手游小编更新:2024-04-06 07:02:41 人气:


奢侈品牌正在将小游戏作为一种常态化的营销手段。10 月底,一款名为「弹跳小鹿」(B Bounce)的线上小游戏在 Burberry 官方网站正式上线。游戏的玩法简单直接,用户只需操控角色小鹿在玻璃弹板上不断跳跃,并收集黄金徽标和无人机获得加速,即可通关送小鹿上月球。据悉,这是 Burberry 推出的首款网页小游戏,游戏高分者将有机会获得 B Bounce 大奖——Burberry 全新系列羽绒夹克。

Burberry 并不是「吃螃蟹的第一人」。今年 7 月,LV 曾以 2019 秋冬流行服装和 80 年代城市街景为题材,上线复古跑酷小游戏《Endless Runner》。游戏风格元素、界面设计,灵感都来自于颇具复古气息的品牌 2019 秋冬男装秀场。再往前,2019-2020 罗马秋冬高定大秀之际,Fendi 也曾推出微信定制小程序游戏《罗马奇遇记》,将品牌代言人许魏洲化身为卡通小人,带领玩家游览罗马城的风光。

新品上市、品牌时装秀……如今在这些奢侈品传播的关键时间节点,我们可以频频看到小游戏的身影。这背后反映的既是奢侈品希望触达更多年轻消费群体的决心,同时也有品牌线上引流的目的考量。

天猫奢品发布的《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》显示,从 2015 到 2018 年,各类线上渠道在奢侈品销售额占比数字翻了将近一倍。而到 2025 年,将有 1/4 的奢侈品销售额来自线上。一方面,奢侈品开始积极地拥抱数字化和线上渠道;另一方面,面对激烈的竞争和逐渐衰退的流量红利,在完成微信公众号、小程序等数字化基础设施的搭建之后,奢侈品也亟需找到更社交化、趣味性的「线上」营销方案。

小游戏显然是一个很好的线上载体。其轻量化、无门槛的游戏方式,可以帮忙奢侈品轻松捕获更多年轻消费者的注意力,不断拓宽受众基础。同时,贴合社交媒体的传播环境,小游戏的强社交属性和娱乐功能也往往是打破圈层壁垒,实现更大众化传播的「有力武器」。

据阿拉丁《2018 年小游戏行业年度陈述》,2018 年小游戏市场规模达 60 亿元,日活用户超 1 亿。数据显示,人们业余时间使用小游戏的频率正在不断提高,这也意味着品牌可以利用更多碎片化时间来实现消费者心智的渗透。以「弹跳小鹿」为例,Burberry 不仅为博博鹿准备了三套虚拟羽绒夹克供用户选择,同时还在其中融入品牌重要标识 TB logo,在游戏化娱乐中潜移默化传递品牌故事和理念。

据门道 Fashion 援引的采访内容,Burberry 数字商务部门副总裁 RachelWaller 表示,上线这款游戏的其中一大目的就在于制造惊喜和讲述消费者喜闻乐见的故事。他认为,游戏是讲述故事的前沿阵地。游戏不仅拥有巨大的叙事空间,同时在传递以取悦消费者为目的的品牌信息时,也具备其他渠道鞭长莫及的优势。

在《罗马奇遇记》小游戏中,Fendi 则将小游戏打造为品牌故事的数字化「容器」,不断对外输出品牌文化内涵——FF 系列标志、Peekaboo 经典手袋、Pequin 条纹衫等 Fendi 品牌元素以游戏道具形式加以呈现;此外,结合罗马「追梦之旅」的故事主线,Fendi 也让意大利文化宫、Fendi 广场、少女许愿池、Fendi 旗舰店等品牌标志地点成为游戏「跑酷」的场景。

可以预见的是,面对崇尚自由主义和个性化消费的 Z 世代,奢侈品越来越无法用「高冷」的姿态来讲述品牌故事。而相比单纯的游戏植入,自制小游戏的方式不仅在内容上给予奢侈品牌更大的发挥空间,同时也可以将品牌的文化、理念、价值融入其中,渗透消费者心智。

除了在特殊的时间节点传播以外,SocialBeta 也发现,小游戏正成为不少奢侈品牌的长期营销动作,辅助数字化战略的升级。以 Gucci 为例,自 2017 年推出官方独立 App 后,品牌又于近年在 App 相继上线 Gucci Bee、Gucci Ace、Gucci Grip 三款小游戏,以增强品牌用户的粘性。此外,爱马仕也曾上线一款名为「Hermès H-pitchhh」的手机游戏,结合投掷马蹄铁这款传统户外游戏,加速数字化进程的探索。

如今,奢侈品的高调性和稀缺性早已不是品牌立于不败之地的「武器」。在年轻人日益旺盛的消费需求面前,小游戏不仅是传播手段与形式,更是架在奢侈品牌与年轻人之间的一道桥梁。

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