一提起手机游戏，你会想到什么？

王者荣耀、吃鸡、跳一跳、欢乐斗地主、开心消消乐…… 我问了身边几十个朋友，这是得票率最高的几个答案。

但如果你以为这就是手机游戏里最主流的产品，那你就错了。你所理解的主流，只是你视野范围内的主流。

在广袤的地级市、县城、乡镇，人们在手机上玩的是另一类游戏。这些游戏并不会出现在 App Store 的排行榜上，但无论是用户数量还是所撬动的消费金额，都大得惊人。

中国有六百多个市，一千六百多个县。按照各种版本的城市排行榜，90% 以上都属于二线以下。它们撑起了一个风起云涌而又不为人知的游戏市场。许多人借此静悄悄地积累了巨额财富，他们赖以发家的游戏品种，叫做地方棋牌。

地方棋牌的市场到底有多大？用一句这个圈子里的话来说：全国的游戏玩家，一半是玩《王者荣耀》和吃鸡的，一半是玩地方棋牌的。

种类繁多的地方棋牌游戏

不同于王者荣耀这种全国使用同一套玩法的游戏，地方棋牌中的 “地方” 二字已经向人们表明了，这类游戏带有强烈的地域性。游戏玩法、推广方式、人群圈层、玩家间的人际关系…… 方方面面，都和一线城市人们认知中的手机游戏明显不同。

地方棋牌不只是一种游戏，更构建了一个江湖，只有在县城社会才会出现的江湖。理解了地方棋牌，也就很大程度上理解了北上广深与县城社会的差异。

为了搞清楚地方棋牌游戏的体系具体是怎么运转的，我去了安徽阜阳，将其作为观察样本。

❶

 不跟陌生人拼桌 

一缺三。手机上的麻将桌只有我一个人的头像，单调的背景音乐循环了好几轮，还是没有人加入牌局。

“别看了，我们不是这么玩的，你等一辈子也等不到人。” 魏然从副驾驶转过头，建议我退出来算了。我们刚刚进入阜阳市区，这个安徽西北角的城市看起来跟任何一个三四线城市差别不大，最大的特征是有 1000 多万人口，在安徽人口最多。

“等到夏天你再来，河边、公园、小区楼下、胡同里…… 到时候全都是人。” 魏然描述那种盛况——连片的桌子连在一起，哗哗的洗牌声从早到晚，大家都在干一件事：玩麻将。

魏然 24 岁，是我一位好友的男朋友，去年他从北京消失了，一年后再回来，人胖了一大圈。我们听说他在推广一款手机麻将游戏，说是一度赚了几十万，但被公司老板坑了，现在手里又什么都不剩了。

在北京三环边的餐桌上，他展示了自己的手机，整整两屏都是各种棋牌 APP，阜阳麻将、安庆麻将、蚌埠麻将、南昌麻将、邳州麻将…… 地名大多是四五线城市，要想一想才能判断出省份定位。2016 年，一家叫闲徕互娱的地方性棋牌游戏公司以 20 亿估值被收购，在游戏行业轰动一时——许多北上广深苦苦挣扎的小游戏公司突然发现，自己老家的棋牌市场才是块蓝海，利润率高多了。

普通手机游戏，最大的成本在宣发渠道。魏然说，他所在公司上一个产品是山寨的刀塔传奇，“盈利我们公司只占 10-15%，大头全被天神娱乐、网易这些渠道分走了。像一款游戏如果想上腾讯的应用宝，你得割舍出 95% 的利润，那你还挺开心——腾讯在帮我推呀！”

地方棋牌则完全没有中间商赚差价，盈利只要跟代理对半分就行了，所有代理，又都是自家地推推出来的，渠道完全在自己手里。

这种棋牌游戏到底有多火呢？我随手在网上搜了我辽宁老家、和老家附近几个不知名的小县城，搜 “地名 + 麻将”，居然每一个都跳出来一大串安卓版下载地址。

“四五线城市的人手机都在玩什么？” 这个在北京五环内反复嚼不烂的话题，突然以一种麻将矩阵的形式出现在我眼前。魏然更惊讶：他回阜阳的一年，已经见识了老家棋牌市场的几轮洗牌了——大家真以为小城市只会用快手、今日头条和拼多多吗？

带着疑惑，我跟着魏然去了阜阳，来看小城手机游戏的真实玩法。一下飞机，我就下载了一个阜阳麻将 APP，注册后，却迟迟无法开局。

“这跟 QQ 麻将不一样，不会跟陌生人拼桌。你必须把房间号告诉朋友才能一起玩。” 魏然说。

车窗外的阜阳有 1000 多万人，然而，我不在这个城市的关系网里，是一个绝对的陌生人。我必须加入一个本地微信群、必须把自己的房间号发送出去，否则，手机里连一张牌桌都支不起来。

 ❷

  靠人脉和影响力赚钱

魏然把我加进了一个麻将群，手机瞬间被一百多人的聊天刷了屏。APP 房间链接一个接一个地冒出来，点击跳转，群友迅速占满 4 个空位，6、7 分钟后，5 块钱一局的麻将结束，人们再跳回微信，结算发红包。

房间链接、

房间链接、

红包、

红包、

房间链接…………

聊天记录迅速滚动，偶尔夹杂几句闲聊，一小时不看就积攒几百条。微信群主是个服装店女老板，每天半夜 1 点多，她都要连发几条：“要睡了！买房卡的尽快！” 等到 2、3 点钟，有人嚷着手头没有房卡了，女老板又会重新冒出来，一边解决问题一边抱怨，“真的要睡了！买房卡的尽快！”

“房卡” 是地方棋牌游戏最主要的盈利渠道，玩家 AA 制，每人一局消耗一张房卡，一共 4 张。女老板这种群主都是代理，房卡进价 5 毛，售价 1 元。本地做得好的代理，一个月收入能到 2、3 万。

这跟 QQ 斗地主那样充值购买欢乐豆的玩法完全不同。地方棋牌游戏更像是街头的麻将社，它没有广告，不销售筹码，只靠房卡赚钱，公司运营的目标只有一个：急速扩充用户量。本地的代理们就是地推团队，一个产品能不能活下去，全看地推是否凶悍。

2017 年之前，也有外地公司来阜阳做过推广，魏然复述的时候嗤之以鼻：是省会海归富二代做的 APP，“公司特别高大上，融资也融了不少钱。每到一个城市就在当地最牛逼的酒店，包下整场，上来就放他们的产品多牛逼、游戏多牛逼、技术多牛逼…… 当场找代理签合同，打包卖房卡。”

阜阳有两名代理拿了十多张房卡，组建办公室，雇一群年轻人每天在网上搜本地的 QQ 群、微信群，在各种车友群、钓鱼群、足球群、麻将群，到推广麻将游戏。

这个办法最后赔得一塌糊涂——没有人愿意相信群里突然冒出来的陌生人，没人买房卡，也没人尝鲜去一个陌生 APP 里组局打麻将。一个制作精良的游戏 APP，因为找不到用户土壤，直接夭折了。

卖房卡不是卖衣服、卖水果，不是大批进货后，在陌生人之间做一锤子买卖。卖房卡更像是微商、或者卖保险——代理什么成本都不用出，他们最应该做的，是从自己的熟人入手，靠人脉和影响力赚钱。

2017 年夏天，当魏然带着公司的 APP，从北京回到阜阳时，他什么发布会都没做。头一个月，他准备了 270 块钱一条的高档黄山烟，到小区门口跟保安敬烟套近乎：“这附近打麻将去哪？”

“阜阳人默认大家都打麻将，不会觉得你的问题奇怪。保安会非常细致地给你指到哪单元、哪号门。” 几乎每个小区都有三四家麻将社，魏然一个一个地去敲门，问小老板们：你想扩大生意，开一个 24 小时、有上百张桌子、不用交房租的棋牌室吗？

❸

 玩家不是同一类人

2017 年夏天，魏然在网吧包了一个包间，打开两台电脑，让两个年轻的阜阳老乡开始拉微信群。

两个老乡是被精心挑选的，他们都是魏然的朋友，23、24 岁，他们在老家刚有了小孩，正是负担变重的时候，同时又爱打麻将，人缘好，从未想过能从这个爱好上赚点钱。

下午 2 点，“午饭都吃完了，该上班的上班，开始有空了”，两位老乡各拉了一个群，有十几个人。二人推荐自己的朋友去玩在线麻将，一个人的群从始至终都没有几个人应声，另一个人的牌友群几分钟后有人下载了 APP，开了房间。魏然、两个老乡赶紧入场， 陪着第一个用户打牌。刚玩两局，用户就说：这么玩太没意思了，我们打 “带彩” 的吧。

在北京，魏然常跟朋友玩狼人杀、玩密室逃脱。大家提前一周就约好，周末从北京的各个角落聚到一起，玩一天桌游。“这是交流感情，没有人会赌钱。”

在阜阳可不一样。“阜阳没人陪你打没彩头的麻将。” 魏然在老家就没见过几家桌游吧，“阜阳就这么大，下班一打招呼就能碰头，临时约都能约上，见面太容易了。” 如果不带彩头，打麻将最关键的乐趣就没了。在 APP 上也是一样，首批用户无师自通地学会了计分方法，一局结束，立刻回到微信群里发红包。

下午 6 点，网吧包间退房时，APP 已经有了三桌在线用户，群成员自发地拉了其他朋友，当天晚上，APP 的注册用户已经有五六十人。

还没等开始发广告，第二天一早，就有人顺着客服电话找到魏然：你们招不招代理？几个有商业头脑的本地人已经嗅到了销售房卡的商机、两三天内，有二十多个人联系到了魏然，有人一见面就信誓旦旦地说：“我一定能做到阜阳第一！”，事后竟也真的做到了。如今复盘，APP 鼎盛时期的 500 多名代理，都是从这前 20 个代理发展出来的。

魏然所在的小游戏公司，此前的用户都是一二线城市 20-35 岁的年轻人，他们常用苹果手机，有成熟的游戏内购买习惯，也熟悉互联网热点。公司宣传的办法很常见——包游戏展的展位，请来电竞明星 SKY 做宣传；在电玩巴士等游戏网站写推广；刷华为、小米的分销渠道、花十几万在苹果市场刷榜……

但是这套玩法，在阜阳这种城市，玩不转。究其原因，一个很重要的点在于，一二线城市手机游戏的玩家和三四线城市相比，很大程度上不是同一类人。

阜阳麻将 APP 的用户，几乎都是中年人，大多数是安卓用户。北上广深的中年男人，往往为了生计疲于奔命，整天忙着加班赚钱，无暇娱乐。但在阜阳就不一样了，事情少，节奏慢，“这个城市没有人加班。” 中年人们有大把的时间可以消磨。下班后聚在棋牌社，或者开个宾馆的钟点房，烧水泡茶，自带零食，一次要打满 8 圈，至少四五个小时。他们很多人甚至不会下载 APP，只用手机出厂预装的软件。

阜阳的用户们从不看游戏测评，人们最依赖的还是熟人代理。到阜阳的当天晚上，魏然带我跟几位代理吃了一顿饭。有一位女医生全程没吃几口，刚坐下聊一会儿，就反复起身出去打电话——有新入群的牌友不知道怎么买房卡，要不停打电话教。

女医生给我看了她手机里的截图，前几天有个 50 多岁的大姐不会玩，女医生一步一步做了软件截图，标上记号，发给大姐，在一个人身上就花掉几小时时间。但是性价比很高：这个大姐是做生意的，一注册好就买了 299 元的房卡，她经济条件好，玩心重，天天泡在微信群里，隔几天就买几百张。

女医生是个极有韧性的人，她自己也有个棋牌社，每天都会逮住人反复地问：要不要来我的群里打牌？要不要到网上打牌？医院的工作每个月只有两三千月薪，靠卖麻将房卡，她这份兼职每月能收入 1 万多。

不同身份的人，都得到同样的服务。“日常阜阳人见面，我比你低两个阶级，说话也跟正常一样——我巴结你没什么用，除非你是贼有钱。” 魏然回阜阳一年，发现什么层次的人都能接触到，“这几年拆迁户太多了，你家有几套，我手里也有几套啊，都不差钱。” 大家手握着拆迁款，主要是买车，再就是花钱给孩子找个悠闲稳定的工作。闲着没什么事儿，就打麻将。

有一位开棋牌社的王老板最早拉群时，大部分人连微信截图都不太会，得反复打电话沟通。王老板的办法很笨，也最直接：跑到用户家里，把手机拿过来自己帮忙下载，现场演示。

我非常惊奇：“在北京，没有人会打开家门，让人到家里来教学。”

“这很正常啊。” 王老板不以为然，“上门最方便。”

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