微信小游戏开放600天我们为开发者和发行向官方

8月22日，微信公开课小游戏专场在深圳正式举办，此次公开课恰逢微信小游戏开放600天。在活动现场，微信小游戏团队首次提出小游戏成长全周期服务，释放平台四大能力覆盖小游戏整个研发运营周期，加速小游戏成长。同时小游戏团队还在现场发布了《小游戏创意橙皮书》，通过创意鼓励计划，帮忙每个小游戏的创作者更好地用自己的才华和创意打动用户。

目前，小游戏累计注册用户量已突破10亿大关，男女用户持平；游戏时长、登录次数和游戏款数均同比增长；小游戏的品类也日益丰富。随着小游戏各项数据不断提升，平台的扶持力度也持续加大。

微信对于整个平台生态健康发展的贡献有目共睹，在坚持去中心化的同时，不断完事和释放各项功能帮忙服务开发者。回顾小游戏过去的600天，我们会发现巨大的机会与流量红利的快速释放，但急速的市场变化也冲击、改变了开发者的心态、产品方向、流量思维方式等。本次微信小游戏公开课，官方针对性的面向开发者分享了：小游戏2019年半年概况，核心策略及平台规则；创意小游戏；小游戏广告变现；小游戏设计中的“套路”；小游戏性能优化指南等内容。

生态的健康发展离不开内容提供者的支持，而驱使内容创作者的动力离不开收入。围绕着行业现状以及开发者关心的问题点。在活动后的采访环节，罗斯基和媒体朋友向微信小游戏负责人以及小游戏开发者代表们进行了提问。

从左到右，依次为：

叶田《荒野日记》产品负责人

汤庭泉《动物餐厅》研发负责人

李卿微信小游戏业务负责人

周巍《旅行串串》产品负责人

以下为具体采访内容整理：（考虑长度原因，进行了删减）

一、罗斯基（媒体）：现在许多开发者觉得做小游戏赚不到钱，产品留存也调不好。而且作为一个健康的生态，内容创作者是在这个生态中可以养活自己，可以赚到钱。如何看待这个问题？我们对小游戏定位是不是和开发者预期不一样？

李卿（微信小游戏业务负责人）：刚才罗斯基提到生态中的开发者。第一，我们应该让生态开发者能够获得他付出成本以后合理的甚至是更多的收益，这是我们的基本态度。第二，当前开发者可能会出现一些挣不到钱的情况。

我认为可能有几个原因造成：

1、内容自己在生产环节中缺乏新意或者简单的搬场。我记得1月份时在公开课中提到一个词，小游戏是一个再创造的过程。小游戏是基于游戏自己的玩法和微信特有的能力结合的独立市场。支撑这个市场背后有一群人，这群人就是微信的用户。这群用户以往可能很少或者游戏娱乐的需求是没有被满足的，所以去洞察用户，在已有游戏研发经验基础上理解用户和利用微信能力进行再创造，是内容生产环节特别重要的点。

2、这个环节中直接体现出来的、比较重要的是关系链的运用，分享规则上的探索。这些是内容的生产环节，而背后还有一个更深的原因，关于现行技术框架能力能支撑到什么样的玩法和类型，能够在这样的框架下跑得更快。更多内容会带来用户的喜好和用户的投票，我们相信有了用户就一定能带来收益。

另外，可能开发者会向我们表达他的内容不错，有一定的新意，但在用户的规模和用户的自成长方面出现问题。这个问题拆开看，会包含几个环节：

第一个环节，游戏的打磨，针对传统所说的封测或者小范围测试，1月份时已经做到对所有新上线游戏90天内给予种子用户计划；

第二个环节是适度的自成长环节，能力是一个维度，接下来我们会进行更多关于种子用户向好的内容去和用户之间匹配的去中心化做法；

第三个环节是更大的规模化，刚才李昊提到用优选来解决一部分，同时我们也希望提供更多工具，降低大家资金使用的成本，来形成自循环过程。相信在这样一个过程中，再小的个体和更多对的品类和玩法比传统市场中有更多机会窗。

二、罗斯基（媒体）：关于流量。小游戏大部分产品是关于广告变现，意味着它是围绕流量来产生商业价值，会有获取和变现两条通道。目前的情况是赚钱的游戏想获量获不到，主要是说偏重度的产品。偏休闲的产品有量，但变现又赚不到那么多钱，收益很低，两者怎么平衡？这是生态的两个点，商业和用户。

最近微信刚更新时出现了类似榜单，我以为是要做推荐榜，后来发现不是。这是不是我们要做了一些调整和改变，去激活一些有价值的用户？

李卿（微信小游戏业务负责人）：这里有好多个问题，我尝试解答一下。

第一个部分，关于重度和轻度之间的商业化平衡问题。关于重度产品，我们现在还缺乏一个比较重要的能力，是IAP能力。这样的能力缺位，会导致在整个收益部分有缺失。所以大家的直观感受是艰难，用个词，我们不回避。在艰难的结果下，我们的成长速度慢过广告的商业变现成长速度。

第二个部分，关于广告。我有用户，为什么变现不好。两个原因：

1、从内容自己看，大家对于变现广告能力组件的使用是相对陌生，我观察到更多是擅长ToC收费。ToB应该怎么做，怎么平衡ToB和ToC，是所有开发者包含平台面向未来的课题。但我们能看到的是整个市场盘子非常大，这里面的从业者有信心做得更好。

2、它是一个过程，我们提供了一群新的人群，提供了新的商业模式机会点，会导致因为它是ToB的。最好的广告主最想获取的人群是哪一群，我们的内容生产和广告主需求之间的匹配是渐进的，可能最敏感的是APP游戏的广告主先选择进入这个市场，慢慢随着生态越来越宽，大家的匹配越来越好时，会有更多广告主用他们的行为（钱）来投票，来跟游戏场景结合。只要持续找准自己的服务目标用户群，商业的问题会得到缓解，广告市场会进步。

第三个部分，关于游戏中心。早期游戏内容比较少，所以我们并没有很急迫地做一些方便用户寻找和发现更多可能适合自己小游戏的路径。我们做了一次改版，改版后主要新增两块：一块是基于用户历史行为痕迹的露出，方便他自己去找；第二块是基于搜索结果的整理，形成千人千面。在我的理解中，游戏是一个内容，内容就有标签化属性，我更方便通过标签方式找到用户想玩的内容，最终有助于用户更好地在这个平台上发挥。

周巍（《旅行串串》产品负责人） ：广告的问题，我觉得比较简单。设计游戏时要先想好把广告卖给谁，这些人为什么要买你的广告。

好比我们做《病毒》时，就是瞄准30岁以上的男性，年龄比较大的，主要是想卖给这个行业里现在投放最多的《传奇》等，他们有钱，我们就做他们想要的人群，把他们做好。在目前看，休闲游戏自己的生态还没有转起来时，大家在做的广告变现，素质上收益高的都是叫“传奇转化器”。25-40岁之间的男性，有消费能力，又重度，又硬核，效果广告目前在这些人的收益是最好的。

女性用户就比较低，我们自己在做几个游戏，包含《旅行串串》、《我的小家》，这些女性的都会比较低。主要原因是我们觉得面对女性卖广告，可能广告直接转化效果会比较差一些。我们理解的卖给女性的广告是种草广告居多，先在她心里面种下一个萌芽，一直出现，频次慢慢转化。但投放过程中是非直接的转化，就会导致大家不知道应该怎么样量化，好像投放品牌广告一下，品牌广告收30%、70%，都不知道浪费在什么地方。

品牌广告讲一直重复，一直用频次击穿用户的心里，让他去接受。好比传奇用户，基本25-30次传奇广告就会导致一次下载或者激活。女性就推送电商，好比化妆品，需要更多的步骤来转化。好比我们判断这个女性为化妆品的目标女性用户时，激励的视频弹一段美白广告，之后不要让她购买，而是填地址购买小样，厂家收集这个姑娘的数据。这种转化是可以探讨的方向。现在看效果广告，最大的问题在于它太过于直接了，直接到迅速地投钱就能知道ROI，就能知道赚了还是亏了。但这个针对女性来说还远远不够，针对女性应该还要有其他类型的广告。

三、游戏智库（媒体）：微信是一个很大的生态圈，但在小游戏的开发团队或者人，他们有开发能力，但我不认为他们有变现能力。如果微信未来想把小游戏做到传统手游的规模，一定是平台有这方面的指引来指导他们怎么做，因为最终一定会落实到钱上。现在我们看到很多游戏开发商就是关起门做一个他认为是创意的小游戏。但如果没有人告诉他们怎么做，我觉得未来可能万分之一的存活率都不能到。我想知道平台会不会出手扶持这个生态整个合理的商业逻辑或者环境？

周巍（《旅行串串》产品负责人）：首先拿自己举例，我们大概在2015、2016、2017、2018年每年都亏钱，差不多一年亏一千多万，我们在APP市场已经没有法子赚到钱，但来到小游戏市场时，发现这个地方可以赚钱。可以赚钱的机会恰恰是您说的原因，竞争对手比较少或者比较弱。现在我觉得大部分游戏都不是游戏或者怎么样，主要是因为最早时野蛮成长时带来的红利都不是给真正的创新带来红利，都是复制带来的红利。这需要慢慢改变，当行业有十个《动物餐厅》时，会有很多制作力进来，很多像我们之前一样做独立游戏的团队进来，只是他们徘徊在门口，不代表他们不想进来。至于你说小的开发者是不是屠杀自己的问题，是在于优质生产力怎么样拉进来的问题。

李卿（微信小游戏业务负责人）：我们开放到现在为止600天，整个传统游戏市场的发展周期很长，这个过程中开发者会自我净化，一定会出现进来退出的部分。我们基本用不到两年的时间，走过了整个手游市场更长时间才会出现的一些情况，所以我们在净化，开发者也在净化，用户也在净化。而且在当下这个时间点上，我们教育了用户，用户会通过小游戏来获得游戏的乐趣，他自然会净化到我需要玩更好玩的程度。

当下的生产力的匹配和商业化之间是一个相辅相成的关系。开发者自己闭门造的方式，可能直接收获的是失败，但间接收获是如果想在生态中继续前行，应该有预判性，去预判用户成长后该给予他什么样的内容。

我刚才说如果只是简单的照搬而不是再创作的过程，还蛮难的。平台会不断告诉大家这样一些理念和过程，对于真正理解这个过程的人，会给予更多的帮扶，用作品来说话。而不是说即使我失败了，它也应该挣到钱。

四、游戏葡萄（媒体）：想问一个关于创新小游戏的问题。上次演讲张小龙说的“大部分游戏都在互相拷来拷去，一轮一轮洗用户流量。”但最近我观察到赚到钱的开发者说小游戏不是游戏，它其实是流量生意，事实上这样理解的人也挣到很多钱。请问微信对创新模式和流量思维模式怎么理解？怎样看这个布局和以后的关系？

叶田（《荒野日记》产品负责人）：对于我们公司来说，我们的确不太擅长做流量。我们之前一直做手机游戏，去年因为做一款游戏可能需要3-6个月或者一年，别人只需要2周到1个月，有一个问题把我困扰了，我问做游戏的负责人，他告诉我他做了上亿的用户量，但这些用户都是不玩游戏的。这个问题很打击我，因为的确我们团队不太擅长给不玩游戏的人做游戏，我们不太理解这些玩家。

今年我们加大对小游戏的投入，主要是因为我看到了行业的变化，好比《消灭病毒》，我觉得这是一个真正的游戏，会在一个生态里成长起来。第二，我看到生态的变化，相对而言会有中心化的渠道，甚至对于很多完全玩流量的，没有之前那么顺畅。我们可能就属于这种，如果做流量会直接被屠杀掉，但做游戏还是有些信心。现在团队选择扎马步，在细分领域做起来。

汤庭泉（《动物餐厅》研发负责人）：流量和创意并不冲突，他们应该是一脉相承的。假设你的游戏非常有创意，大家就会玩。为什么出现这种情况？所有人在成长过程中都会经历游戏，我不认为会有用户不玩游戏。为什么玩家现在不怎么爱玩游戏？因为劣币驱逐良币。漫长游戏发展过程中，我们见识过太多游戏，他们经历了之后就已经被磨灭了。创意会重新激发我们的食欲，像我们看到一款很好吃的菜想去吃，看到一款很好玩的游戏想去玩。我觉得这两点并不冲突，做一个具有创意的游戏时，它必然会给我们带来很大的流量。这会反哺我们，让我们增加更多创意，寻找更多创意人才。

李卿（微信小游戏业务负责人）：任何一个新鲜事物或者平台级的东西产生，最敏感的一定是做流量生产的人。我理解它就是搬场的贸易员。哪里有商机，对于贸易员来说是最敏感的，而真正生产货物和生产内容的人，他因为经历了这个问题，一定不是市场上最敏感的人。

APP市场同样经历过这样的发展历程，当市场开始繁荣时，最有话语权的一定是跟用户最近的超级APP或者应用商店。但今天来看，所有人都在说我有量，但缺好的内容。小游戏去年开放到现在为止，用户的成长速度还没有行业从业人员迭代那么快，就会出现一个现状，所谓的做流量生意和做内容生意的人共存的逻辑，但更远一点看，真正能够为用户产生更大价值的，一定是内容象限的人。

五、游戏葡萄（媒体）：关于创意小游戏最近增添了专属栏目和榜单，这个思路是怎么样的？以后会给游戏释放更多曝光资源吗？它是偏中心化的思路吗？

李卿（微信小游戏业务负责人）：做这件事情的初衷，我们根本没有考虑过榜单和中心化。我们只是认为创意游戏，既然在座的各位和我们都认可它是对用户好的，就应该有机会曝光给更多用户。同时，我们评审时会有研发者向我们反馈，说创意游戏就是不挣钱的，就是小众的，就是符合老师们口味的，跟大众是脱节的。所以我们想调节这个过程，希望有更多用户的参与。

接下来我们会做一个比较大的优化，叫做大众评审意见。整个项目已经在试跑，主路径还是各位老师和专家的品鉴，但会在它还没有成为或者已经成为后卷入用户品鉴意见。这样能够让我们认为好的东西，让大众有更多的感受，显性出来的可能是一个List的表现，但它不是我们中心化或者排行的初衷。

六、游戏葡萄（媒体）：这个List是没有顺序的？

李卿（微信小游戏业务负责人）：我们希望它能够是搜索呈现和千人千面的，但现状可能一眼看过去就全看完了。

七、游戏葡萄（媒体）：之后会增长创意游戏释放的量吗？

李卿（微信小游戏业务负责人）：我们认为不应该为了冲量而冲量，可能我们看起来1%、2%都不到。但我们会坚持，难才给予更多人信心。通过率部分我们不会做调节，而且也不是官方评的，如果有一阶段出现的内容特别好，通过率特别高，有一段时间没有，我们也能接受，这是我们的基本态度。因为我们认为不是一锤子买卖，这次过了下次就永远没有机会。在迭代过程中，能够感受到品鉴团老师们给予的反馈意见，能直接感受到普通用户对它的一些感受，有助于游戏下一步的迭代和优化。

8、游戏陀螺（媒体）：今天早上您在分享中提到广告月流水过千万的游戏中，从去年10多款到今年上半年有21款；安卓月购月流水过千万，从去年10款到今年上半年有16款。一些业内人士说行业有一种固化现象，小游戏也有一种比较难突围的现象。我想了解增长的游戏主要是什么类型，他们是怎么实现突围的。

第二，想问一下三位开发者。你们被评上创意小游戏之后，流水和数据，前后发生怎样的变化？你们的提升，除了获得创意小游戏之外，还做了哪些工作，令营收和数据变得更好。

李卿（微信小游戏业务负责人）：平台希望有更厚的土壤，让每一个类型，每一种玩法都在这里能找到对应的位置。我们是希望有更多的可能性，能够成长得更大和更快。

叶田（《荒野日记》产品负责人）：我们觉得游戏只是拥有好的玩法，跟广告有比较好地结合，在针对微信用户的上手难度上都存在很大的问题。这是我们做的第一件事情，而且仍然持续在做，上上周对版本做了比较大的更新，下周27号又会对版本做比较大的更新。我们感觉拿到创意游戏特别不容易，希望最后把游戏能做成一个在收益上、口碑上相对有综合性的游戏。

我觉得微信有一个能力是我们特别需要的，一个月前，我们找到微信官方，说我们需要一个能力，就是怎么调收入。我们这边看到的收入都是最后呈现的结果，但游戏一定是有的eCPM高，有的eCPM低，有的用户留存高，有的用户留存低。如果有更细致的形式展现，可以使我的数据迭代往上升，这对于游戏研发是更重要的能力。有这些能力，再加上自己有创意，是有机会把产品在创意和商业化上变得更好的。

汤庭泉（《动物餐厅》研发负责人）：突破这个问题，《动物餐厅》的经历比较曲折。做这个游戏，首先要立意，我们立项之初就微信小程序做了定位，小就是生活中频繁发生的事情，个立意《动物餐厅》雏形才出来。《动物餐厅》在迭代的过程中，总是围绕这个目的发展。一旦我们发现偏离这个目的，觉得游戏可能走偏了，就会及时拉回来。在这样不断调整下，游戏的量就得到一定的增长。在小游戏打上创意标签后，很多开发者可能会陷入一个困境，既然是创意小程序，一定要搞点特殊的。但实际上我们还是Hold住了，没有做一些天马行空的东西，好比从地球上做到外星上，还是延续以往的思路，主要围绕刚开始立项的立意做下去，这个游戏最后一定会比较完美地呈现给大家。

周巍（《旅行串串》产品负责人）：我们通过微信小游戏，绝对收益上4月、5月就已经比之前多1000万+的到帐收入。关于怎么突破的问题，把自己的产品做好就好了，用户选不选是用户的问题。

关于创意小游戏，它给我们带来两块，一是实际的经济价值，另外是好比拿苹果推荐一样，对团队自己是一种鼓励。在这么多小游戏里被认可了，对团队士气来说是非常非常大的鼓励，因为长线做这件事情，还要有理想。

开发上有一些想法，首先要看小游戏平台跟APP平台有什么特殊的能力，我们现在看见两个比较特殊的能力：一是游戏登录时有健全的信息给到开发者，目前可以给到登录用户是男是女的信息。我们能不能在开始界面时给男性用户展示一个相对来说硬朗的画风，给女性用户展示相对来说更女性化的界面。这会不会对留存有影响。这是APP平台上无法做到的。

关系链的深度使用上。关系链是不是只有分享到群的用法？我觉得不是，拿《旅行串串》举例，我们做了很多基于个人清单的、点对点的分享，不对别人造成骚扰，反而对别人有一些帮忙。好比用户有一个心仪的女孩，现实中很难开口，但游戏里提供这个功能，让用户邀请女孩成为男女朋友结伴随行，通过游戏形式让用户有一种过渡，突破人跟人之间的关系是非常重要的。最终我们希望能用微信平台特殊的能力，做更适合用户的东西，跟生活化的东西有结合。

九、手游矩阵（媒体）：刚才听到很多老师说有些有能力的开发者，实际上在ToC产品上很难赚到钱。我们现在看到有些已经有突破，包含与公益、电商的结合，与更多场景链接。如果他们不能在ToC情况下赚钱，能在ToB上赚钱，好比《跳一跳》和耐克合作，其他游戏也会有一些广告商加入。未来小游戏会不会开放更多相当于任务系统？与第三方企业或者品牌主进行推广，找一些靠谱的小游戏开发者来进行相应的连接，会不会这样做，如果做会怎么样做？

李卿（微信小游戏业务负责人）：我们在小程序的体系中有个叫服务商的体系。小游戏有个思考点，大量差不多缺乏创新的内容，只是在为ToB服务的过程中，是否是最合适这个生态的。

我们优先做的第一件事情是跳出产品的表现而从精神层面看，我们认为公益项目可以在表现层面上有雷同，但在核心内核是另外一个方向的点，它也在界面或者玩法层面上有些雷同，但背后引导的都是向善的部分。所以我们优先在这个细分点上推出了WeCare计划。自己是腾讯公益和微信的合作，所以腾讯公益出资给参加计划的人来做这件事。

9月份又到腾讯“99公益日”，大家会看到上线的一些作品和实打实的成果。我们会在这样一个方向中把公益先走得更扎实，再扩展到品牌。部分解决除了广告这种ToB象限外，把生产能力跟ToB部分做探索和尝试。

十、极客公园：从整体规模看，小游戏的增长现在大概是什么样子的？

李卿（微信小游戏业务负责人）：我用一个词形容“稳健”。这个词背后是两件事情：稳，平稳发展；健，健康。上午跟大家分享关于内容平安和信息平安的内容。因为游戏行业从去年开始到现在为止，一直都是处于比较重要的宣传产品，对大众有影响力的产品。在这个象限中，我们为广大开发者做了很多事情，我们相信在未来这个形势不会有特别大的变化，所以稳是基于这个原因来做的，我们希望它是稳定和健康的，而不是为了某一个数据业务的指标去成长时我们根基不牢。

我想表达的是我们不希望行业中类似于市场上版号的问题困扰，我们希望它是稳定的健康地往前发展，我们能接受慢一点，而不希望突然上去，可能因为某些问题而导致我们只能被动地往回退。

十一、时代财经：小游戏很多变现都是通过广告或者内购。作为玩家，我更关心如何玩到一个好的游戏。小游戏是一个好的平台，现在很多主机平台也在做订阅制游戏。小游戏平台怎么看待订阅制游戏的问题？包含开发者方面对订阅制游戏有什么想法？

李卿（微信小游戏业务负责人）：订阅制是基于APP市场的无奈之举。首先，APP下载有门槛，且下载门槛背后具有非常典型的特征，叫做拷贝制，类似于传统游戏市场上最早的光盘，商业模式是在光盘销售数量上做的。为了降低用户的使用门槛和降低它更多的普适性，从玩家角度才会有订阅制这样一个商业模式的出现，玩家用更少的钱可以玩到更好的内容，所有参与到这个计划的人当中平分用户的收益。

从商业模式和形态说，我会解读为无奈之举。如果强，哪怕定价100块也能卖到全世界，如果够吸引用户，哪怕免费下载，依然会产生很大的商业价值。订阅制是一个基于特定形态下自然的产生，用户不用下载，也不会存在刚才描绘的商业模式设计。我认为它应该不是我当下最重要的工作。

周巍（《旅行串串》产品负责人）：小游戏是要给14亿人做游戏，而不是给1400万传奇玩家做游戏。另外，真的所有人都想玩《刺客信条》吗？对于大部分人来说，他玩游戏的自己就是为了打发时间，让这段时间有价值就可以了。并不是所有人都是硬核玩家，并不是所有人都像我一样出了一代，赶快要通关。我爸我妈在玩拼多多的农场，他们不是硬核玩家，但这些人是大多数。

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