有盛世长安那味了,聊聊梦幻西游嘉年华的沉浸感

在这个各种营销手段频出、各路KOL花式吸睛已经不怎么新鲜的当下，品牌这个概念已经渐渐升级。刨去那些辞藻浮夸的标准释义，笔者认为其实用简单的六个字就可以概括它的本质：抓住用户的心。然而就是这看起来简单的一句话，做起来却远没有这么容易。因为这六个字，能将一个品牌升级成为一个IP。如果说品牌依附于产品，那IP依附的就是一种情感文化——用户的“爱”。一个好的IP，能够在原生产品的基础上凝聚住用户的爱与认同，从而实现多元化的长效变现。这种情况不仅仅发生在小说、漫画、影视剧等文化产品上，现在也已经渐渐向许多有着强社交功能的生态圈蔓延，比如短视频社群、比如游戏。今天我们不妨就找一个游戏圈的经典案例——梦幻西游嘉年华作为解剖样本，来看一看如何打造一款长盛不衰的爆款游戏IP，成功“拴”住用户的心。

聚“爱”成家推动虚拟感情实体化

在刚刚过去的这个周末，梦幻西游一年一度的嘉年华又刷新了记录。这场主题为：万家灯火，梦回长安的嘉年华共有到场玩家近四千人，人头攒动摩肩擦踵的场景里，我们不难看到三五成群聚作一堆的梦幻玩家，每个人的脸上都洋溢着快乐和兴奋。这对他们来说似乎并不简单地是来参加官方的一场发布会，一次落地活动，又或者是来观看一场赛事。他们之中更多的人是来见自己的朋友，自己的兄弟姐妹，甚至于是自己的“另一半”。梦幻西游嘉年华，已经成为了梦幻玩家每年都惦记着的盛事，也是很多人从虚拟游戏走进真实世界的重要通路。

一直以来，超强社交体系都是梦幻西游的一大特色之一，游戏内的多年积累成就了用户数量和情感的双重积累。而梦幻西游最大的成功，可能就是来自于他们对这种情感的重视。在之前举办的嘉年华活动中，曾经以“一句之缘，千里之约”、“为梦写诗、如约而至”等作为主题；这些主题活动均有一个鲜明特点，那就是推动玩家将线上的虚拟感情“实体化”，为多年积累的爱提供一个泄洪口，鼓励玩家“走出屏幕”，突破次元壁。在充分重视玩家“爱”的基础上，梦幻西游显然想把这个点做扎实，并且为此下了苦功。

沉浸式体验升级戳中爱的“燃点”

梦幻西游品牌总监曲俏石表示：我们常说，每个梦幻玩家的心里都有一座长安城。因为这座虚拟世界的城市，代表着温暖、守候和陪伴。而万家灯火，重要的不是灯，而是等下有人，人的心里面，有光。好的游戏是有温度的，好的游戏品牌，可以给玩家带来温暖和归属感，让人不愿意离去。而今年梦幻西游嘉年华想做的，就是为亿万玩家复原这座连接虚拟与现实的长安城，实现真正的“沉浸式”体验，用万家灯火，照亮梦幻玩家心中的归途，也照亮梦幻西游的未来。

从本次嘉年华的主题就可以看见，梦幻西游一举将游戏里虚拟的“家”搬到了现实。整座长安城的建造完美复刻游戏，玩家在走入大门的一瞬间，就仿佛置身于全息3D立体的游戏世界。而为了进一步提升体验，在场景还原的同时，梦幻西游还安排了四大任务体验区。分别是火树银花鸳鸯祠，挑灯看剑大唐官府，花灯万象天台以及千灯碧云长安酒店。

这四个场景，分别延伸出游戏里四种深刻的情感羁绊关系，夫妻、兄弟、灵宠、帮会。每一个区域的任务互动，都是一种对玩家情感的细分刺激。场景里可以见到一个个鲜活而熟悉的NPC，身边是一直携手同行的密友和伙伴，光是想象一下玩家身临其境的感受，就不难理解他们在现场的激动表现。再加上时光墙、游戏外场等辅助效应，成功实现从线上转化到线下，再让线下反哺线上，玩家将在这样重复的循环巩固中成为情感纽带上更为牢固的一环。

依靠UGC发力长效留存才是王道

如果仅仅是这些，还不足以让梦幻西游有着这么长情的口碑。十几年的运营过程中，它的UGC一直是一个重要组成部分。为用户搭建抒发情感的平台，鼓励用户自发主动的生产内容，并对这些优质内容予以鼓励，可以很好地点燃用户的创作热情和分享冲动。

在本次的系列活动中，就有一个十分有趣的例子。11月27日，梦幻西游的玩家纷纷收到了一份特别的邀请，这份邀请来自于未来。许多玩家将自己的美好回忆和对亲友的祝福放入了梦幻邮筒，而收件人，却是一年后的自己。在嘉年华现场，玩家也可以在【致未来的你】活动处为明年的自己写信，这封在现实世界的信，也会在一年后投递到玩家手中。无论是现实还是游戏，梦幻西游想传达的信息都很明确：我们不仅现在在，未来也在。

通过这样的方式，从虚拟和现实两边入手牢牢拴住玩家对游戏的爱，对亲朋好友的爱，以及对自己的爱。如果说梦幻西游里的长安城是一个温暖的家，那它的每一块砖瓦，其实都来自千万玩家的爱。玩家的相遇就像一盏盏花灯的汇集，最终给虚拟世界里的长安城带来了真正的温度。将这些UGC的内容汇聚到一起，并用时间将他们发酵，实在是一种很别致的做法。人对回忆的留恋和对未来的期盼被融合到一起，将成为过去-现在-将来三维一体的共鸣体系，它将会衍生出的情感号召力无疑会远远胜过单层刺激。

白居易曾经写过：车马纷纷白昼同，万家灯火暖春风；灯其实并不是最重要的，重要的是灯下有人。UGC的重点是人，一个游戏运营方想要看到好的UGC内容，就必须了解自己的用户，重视自己的用户，为他们搭建分享平台的同时，也一定要加入积极的鼓励和丰富有趣的形式。这不是嘴上喊喊的口号，也不是落在纸上的冰冷数据，游戏作为当代社会重要的社交形式之一，运营方应该更多思考的也不仅仅是刺激用户产出，刺激用户消费，而更多要展现出对用户的尊重和陪伴。有人说陪伴是最长情的告白，让用户从虚拟世界走到现实世界，亲手触摸回忆的厚度，这样“有温度”的薪火，足以点亮用户心里的灯，从而获得真正良好的长效成长。