“‘国产独立游戏’这张牌已经被打烂了。” |
文/托马斯之颅
我知道心动发行了不少口碑不错的单机游戏，但一直没想到这项业务还挺赚钱——据招股书显示，2017年和2018年，心动的付费游戏收入分别为3752万元和4363万元。
心动网络单机游戏负责人吴平告诉葡萄君，截至采访，《ICEY》全平台销量已突破260万套；而《Muse Dash》则早已超过110万套，其中仅Steam端《Muse Dash》的人均付费就为40元。葡萄君估算，它们的收入都在4000万以上。
《Muse Dash》
如果说《ICEY》的成功要归功于它的meta要素和话题点，那《Muse Dash》的成功就令人好奇：音游的玩家受众群并没有那么大，如何才能达到这样的收入？心动为什么会看中这样的产品？他们又是怎么做推广的？在Chinajoy期间，葡萄君和吴平聊了聊。
吴平认为，现在“国产独立游戏”的标签不再是加分项，只有金字塔尖的游戏才能成为爆款，所有单机游戏的制作人，或许都应该想一想如何控制成本，维系一支稳定的团队，保证自己还能做出下一款产品。
顺便说一个小细节，在心动这项业务不叫“独立游戏发行”，而是叫“单机游戏发行”，我还挺喜欢这个称呼。因为和前者相比，它的符号意义更少，不带有额外的赞许或怜悯。毕竟情怀固然珍贵，但活下去才是保持情怀的前提。
二次元音游爆款
《Muse Dash》是怎么发行的？
葡萄君：聊聊《Muse Dash》吧，当时拿它的过程是怎么样的？
吴平：我们是在2017年末签约的，这个过程很巧。他们在TapTap上建立了预约页面，在发行商那一栏填的是“正在寻找中”，我们内部还开玩笑，说这游戏的名字正好是老板的名字（心动CEO黄一孟的英文名是Dash），于是就开始关注。
从产品的角度讲，它的美术风格非常与众不同，玩法也是不太常见的跑酷+音乐。我们还蛮想尝试音游这个品类的，就和团队聊了聊。
聊完后我们发现，这个团队很会跟玩家打成一片，也非常善于运营自身的品牌形象。另外我们更看重游戏的整体品质和完成度，团队对这块也有非常严格的自我标准。
他们对同类型的其他市场产品了解很深，玩法、美术和人设都推翻、打磨了好几遍，有些细节甚至到了苛刻的程度。这种并不浮躁，想做一款优秀的长线产品的诚意也打动了我们。于是我们最终下定决心签这款作品。
葡萄君：在前期的预热阶段你们做了什么？
吴平：我们采用了海外单机游戏发行商的方法，抓住了几个主要节点。
比如刚开始Announcement Trailer（公布项目的预告片）要争取在海内外所有的媒体上发布，因为媒体会很关注具有创新元素的游戏。然后我们会在各个平台建立官方账号，树立游戏的品牌形象，让玩家更多了解游戏内容，每隔一段时间，就发布一些开发项目的故事，或者汇报进度。
后面我们还会发出Reveal Trailer（揭晓更多内容的预告片），敲定发售平台与时间的宣传。还有Nintendo Switch的Trailer——去年媒体还都比较关注一款游戏要上线Switch的消息。总之每个阶段都会有不同的媒体感兴趣。
葡萄君：发售的时候你们做了怎么样的推广？
吴平：其实在第一波大家首先关注的是游戏跳票后，动画师PC为了谢罪穿上了女装这件事……我们非常感谢团队能放得开，我们自然也愿意配合他们。而且我真诚地相信，《Muse Dash》的受众能接受开发团队这种形式的致歉。
毕竟预热阶段可以公开的内容有限，这种方式能获得很多关注。当然回过头来看，游戏发售后玩家的反馈和关注肯定是最重要的。
发售的时候我们会与国内外各大媒体沟通发布消息，同时也和许多B站、斗鱼的UP、抖音的达人以及微博KOL做了很多的合作。在正式发售时，我们会根据方案确定优惠区间，并在前两天密集做全量推广。
葡萄君：放在KOL上的成本有多少？
吴平：独立游戏在传统KOL的投入成本和方式肯定不像商业游戏那样，而且独立游戏受众的特点比较明显，贸然投入也不一定是好事，这块需要更巧妙的做法。
我们会尽量争取喜欢独立游戏，或者长期关注某种品类游戏的KOL，因为我们的内容也能帮他们吸引粉丝。在此基础上，我们还会用超出一般独立游戏的成本，做更精准的宣发推广，比如广告投放，以此放大推广的效果。
玩家需要的是被游戏本身吸引，而不是被硬广覆盖，这是我们看重KOL自传播的原因。
葡萄君：《Muse Dash》的海外情况怎么样？
吴平：在PC端，海外地区的销量占了63%；在Switch端，日区销量占了63%，北美和欧洲占了37%。
葡萄君：海外的比例这么高？
吴平：其实《ICEY》在Steam上的海外销量占比也有48%，它刚上线Switch的时候还拿下了日本eshop的下载量第一。当时我们为《ICEY》在日本的发售做了许多准备，动用了很多资源来联系日本媒体，还找了下野紘和爱酱这样的，能为《ICEY》加分不少的日语CV。
最后玩家放出了一些在游戏内玩梗的视频，它们的点赞量非常高，其中一段视频还变成了日本当天热门日推的第一。
葡萄君：那《Muse Dash》海外发行的过程是怎么样的？
吴平：还没发售的时候我们带着《Muse Dash》去日本京都参展Bitsummit，就发现在它附近围了一圈人，许多玩家光是看着就能打起节奏和点头，被游戏吸引。我们和几位日本玩家聊了聊，他们都说这款游戏一定会火，这是一个非常好的信号。
具体的发行思路其实都通用，比如在有效时间节点在各大平台发布信息，进行直播推广和粉丝互动。现在这款游戏的日本推特上已经有2万多粉丝了，而且反馈率超越了许多商业游戏，很多内容会有几百个点赞。
葡萄君：你觉得海外发行的难点是什么？
吴平：不断积累各方面的资源是最优先，也是最基础的一步，包括积累媒体、Youtube和推特上的KOL资源，积累发行商的信誉和形象。同时还要增进对Steam平台推荐和曝光机制的理解——在发行的过程中我们也交了许多学费，但也因此知道了在哪些平台用哪些方式更有效率，这反而会成为竞争优势。
相对于国内，海外的游戏审批和发行要求都不尽相同，比如在日本发行主机端要先做CERO年龄分级，它要求发行走一个全日文的流程，有些日本厂商都不愿意自己做，我们直接申请了一个全年的会员，并且亲自一件件把它们做完，既然要长期做下去，这些事项就必须熟悉。
发行单机游戏能赚多少钱？
葡萄君：《ICEY》和《Muse Dash》的销量分别怎么样？
吴平：《ICEY》全平台超过260万套，其中几乎一半都来自手机版。截至去年年底，总收入超过了4000万。《Muse Dash》在6月20日刚刚发布了PC和Switch版本，现在全平台的销量早已超过了110万套。
其实每次新平台上线再做宣发，都会增加游戏的讨论度，同时刺激多个平台的销量和收入。像《Muse Dash》的PC和Switch版本上线后，它手机端的收入也有成倍的增长。
葡萄君：除了这两个爆款，其他一些单机游戏的收入情况怎么样？比如《去月球》的移动端。
吴平：卖得还不错，移动端现在有接近50万套的销量，它在iOS上的价格是30元，安卓上的价格是18元。
不过这个项目的成本也挺高，我们抽出了7-8个人，用一年时间重做了美术，重写了代码，他们本来也是在商业项目中做得很棒的人。考虑到这些，相对来说《去月球》的移动端的收入刚好能跟成本持平。
《去月球》的PC端在2011年就已经发售了，但移动端的许多用户接触独立游戏可能相对更晚。我们希望把这种优质独立游戏引荐给他们，传递经典。
葡萄君：去年《海姆达尔》的口碑也很不错，它的情况怎么样？
吴平：它出自一个公司内部孵化的团队，销量差不多有15万套。因为这部作品非常具有个人风格，又是文字解谜游戏，在自传播上难免会遇到一些阻力。不过心动也是想做一些原创的挑战，所以虽然销量不算太高，但我们很高兴它能取得这么好的口碑。
葡萄君：会不会觉得单机游戏发行是很看运气的一件事。
吴平：也没有那么多因一时运气就爆款的产品，因为游戏的质量很容易看清楚，自传播也来自内容本身的闪光点。当然如果说游戏能否大获成功，那就和时代背景和玩家的取向有关了。
另外发行海外游戏的手机版本时，我们也更看重游戏既有的口碑，例如像我们代理的《人类一败涂地》。至于国内的独立游戏，我们更看重游戏的潜力和可传播的空间。
《人类一败涂地》在TapTap上的预约量超过了460万
代理产品的标准是什么？
葡萄君：现在你们签游戏的思路是怎么样的？
吴平：思路并不固定，我们没有偏爱的类型，只要适合全平台，能在全球市场发力，或者至少能在国内引发足够大的传播的产品我们都愿意尝试。
我们部门有许多喜欢，且玩过大量独立游戏的成员，所以我们会对每一款产品进行多维度的评量，包括游戏的设计要素、同类产品的比较以及未来的发行方向，这几点都比较理性。
在评测过程中，我们还会与开发团队沟通，让双方相互了解对方的需求和优势，看看团队对游戏的理解和需求能否说服我们。
葡萄君：这个评测的过程是怎么样的？打分么？
吴平：有些评测团队喜欢打分，85分，90分之类的，但我觉得效果不太好，因为大家一样都是按主观标准打分，综合一下，每款游戏最后的得分都差不多。
我比较倾向于参考核心产品经理的意见，他们看过很多产品，带着对游戏设计的思考玩过很多游戏，也发行过成功和失败的产品。
葡萄君：和研发团队具体的合作方式是怎么样的？
吴平：大部分都是预付，或是纯分成模式。分成比例比较复杂，因为商业网游和单机游戏不一样，我们前期在产品上的介入会少一些，所以一般会更低。如果是已经成功的游戏，我们拿了其他平台的授权，那还可以再少一些。
葡萄君：未来你们的产品计划是什么？
吴平：下半年和明年的游戏非常多，除了预期很高的《人类一败涂地》和《雷顿教授与不可思议的小镇》，还有已经打磨了5年的《风来之国》，和《不可思议乐队》的手机版。
《风来之国》
对开发者的建议：
早办版号，控制成本，出手机版
葡萄君：你觉得这几年国内独立游戏，或者说单机游戏的发展更难了吗？可能2-3年前，用户在Steam上看到国产游戏还会支持你，但现在完全不是这样。
吴平：“国产独立游戏”标签的价值在最近几年消散了不少。现在单机游戏都要和同品类下全球顶尖的游戏做竞争，玩家不会因为一个标签购买一款产品，开发者必须要走出一条属于自己的路来。
短期内单机游戏一定会经历一个痛苦的过程。现在环境对开发者比较严苛。资本一直不热，大家的资源也不太多，很多团队要不就转型了，要不就去做商业游戏，要不就会找更大的厂商合作。
但从《ICEY》之后，我们就相信未来单机游戏的市场份额一定会越来越大，包括心动也调整了研发方向，在精品单机游戏上投入了更多的预算，现在我们商务部80%的工作也都与单机游戏发行有关。
葡萄君：你会给开发者什么建议？
吴平：最近说的最多的就是“赶紧办版号”。很多制作人一门心思做游戏，等到上线的时候才想起来版号的事情，有的时候甚至会出现整个团队被版号进度耽误的事情，这就非常被动了，版号和自身游戏项目管理的进度是息息相关的。
还有创业团队要做好成本管理。每个制作人都想做出一款特别棒的产品，但只有极个别的游戏才会成为爆款。所以做游戏不要只考虑当前的一款产品，还要考虑你的团队能不能维持下去。
另外就是多考虑一下手机版本，它是很好的收入来源。如果你做的是PC或主机，最后手机版本甚至可能提供最多的收入。像我们大多数产品的TapTap收入就比其他平台加在一起都高。
总之大家一定要提前做好准备，做游戏是一件很复杂的事儿，磨刀不误砍柴工。
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